六单元广告创意11节.pptVIP

第二则 广告标题：找到她了！ 广告正文: 王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！ （四）逆向创意方法： 不针对方法，而是针对目标，倒过来。“苹果上应该都有斑痕，因为那是下冰雹所碰到的痕迹。它证明：这些苹果都生产在寒冷的高山上，而唯有在寒冷的高山上才能生产出这种香甜、爽口、清脆的苹果。请你就来品尝这种特殊佳味的高山苹果吧！”(p.227) 男球星穿女裤袜。(P.229) （五）侧向创意方法： 利用其它领域的观念、知识、方法或现象等来寻求广告途径和思路。银行广告：“教育是留给孩子们最好的财富！”学士帽。 “三杯贵府酒，打嗝也来香” 公益广告：下岗，……找到合适的土壤 ,生命就会焕发新的光彩。 一：“百变的月亮 银色变频”； 二：“默默的月亮 银色变频”； 三：“冷冷的月亮 银色变频”； 四：“静静的月亮 银色变频” ???? 海尔银色变频冰箱系列广告创意过程 外表平常如水内在震撼在雷 ——海尔银色变频冰箱系列广告诞生记 第一步：明确广告目的，分析产品特点。 2000年10月底，海尔正式委托广州市致诚广告有限公司策划海尔新产品——银色变频冰箱上市推广案，并创作广告作品。海尔提出三点要求：超过去年海尔冰箱的市场销售效果；巩固海尔冰箱在高档冰箱市场的地位；带动海尔其他冰箱的销售。致诚广告公司将这些要求定为广告目的。 明确目的之后，致诚广告公司又分析国产冰箱现状，了解该产品特点：第一，产品优势。科技含量高，数字变频、三温四控和深冷速冷技术等多项技术业界领先；第二，产品价位。属高档耐用消费品；第三，产品卖点。银色外观+数字变频技术。 第二步：分析市场环境，决定广告形式 策划小组走访广州上百家商场，分析市场调研资料，发现海尔冰箱在广州市场面临巨大压力：第一，与西门子、华凌、容声等几冰箱大品牌相比较，海尔的品牌渗透率明显偏低。第二，海尔冰箱距主流消费形态较远。与海尔冰箱一直想塑造的高档产品的愿望有距离。 致诚广告有限公司策划小组也发现银色变频冰箱具有优势商品的特点：产品直观属性与信任属性的完美结合，即银色+变频。策划小组决定采用系列广告形式。 第三步，调查消费需求，确定广告诉求。 了解了产品，熟知市场状况，但消费者状况是如何呢？策划小组选取了120位即将购买冰箱者，通过家庭讨论、购买过程、购买决定三次调查后发现，每一个消费购买行为都经历了由消费心理向购买心理的转变过程，并且有以下特点：第一，未来消费者购买冰箱的需求趋势为乔迁、婚嫁和产品更新换代；第二，多数购买者已将冰箱作为整体家庭环境的一部分进行考虑；第三，购买的焦点已偏向产品外观（直观属性）。 在以上分析的基础上，广告策划小组觉得应以产品直观属性为主、信任属性为辅进行整合推广，创造一个有记忆度，能和产品完美契合的载体，使银色变频冰箱脱颖而出。从而确定了此次系列广告诉求点：高格调的品位。产品高档品性与目标消费群的高雅生活品位共同决定了海尔冰箱的高格调的品位。强化产品的直观属性（银色外观），以此涵盖产品信任属性（数字变频技术）。 第四步：撰写广告文案，进行广告整合。 有了详尽的市场分析，明确的目标消费群，清晰的诉求定位，策划小组开始了艰苦的创作，小组成员们为此日夜奋战相继提出了几十个创意，大家还觉得不满意。难道就没有能整合“银色变频”冰箱直观属性与信任属性的载体吗？ 当大家在会议室内激烈地争议着的时候，一位同事抬头看着天上的一轮弯月突然问道：“你们觉得它象什么？”大家众说纷纭：“像镰刀”、“像小船”、“像银色！”真是一语惊破梦中人，一句“像银色”顿时打开了大家的思路。月亮不一是个很好的载体吗？银色变频就像月亮。接下去的创作变得一帆风顺。第二天，大伙儿热火朝天的开工了。连续几个昼夜的不停奋战，文案终于写成功了。 电视系列广告文案。第一则广告文案：“自动控冷”；第二则广告文案：“变频节能”；第三则广告文案：“变频静音”；第四则广告文案：“银色变频”。 报纸系列广告文案。第一则广告文案：“百变的月亮 银色变频”；第二则广告文案：“默默的月亮 银色变频”；第三则广告文案：“冷冷的月亮 银色变频”；第四则广告文案：“