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王老吉凉茶STP战略分析
王老吉STP战略分析 产品背景介绍 王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,除了最初的作为中药为百姓治疗瘟疫,王老吉最先以专营水碗凉茶的“王老吉凉茶铺”为世人所知。解放后,成立了王老吉联合制药厂,后更名为广州王老吉药业股份有限公司 。 市场细分Segmentation 这个现如今众所周知的品牌,通过认真分析消费者市场,充分考虑了人口、地理、心理和行为因素,找出了进行市场细分的着手点,现归纳如下: 王老吉以“清热去火”作为饮料的最大卖点针对工作压力大易上火的人群。 淡淡中药味,口味偏甜符合广大中国人的口味。 3.5元的价格使大众能够接受,吸引中低阶层收入的消费者。 时尚的包装,动感的广告使王老吉赢得中青年消费者的喜爱。 目标市场Targeting 依据市场细分的结果,王老吉采取了切实有效的营 销手段,正确的选择了目标市场: 王老吉利用其预防上火的特点打进川菜馆,火锅店,烧烤店。 打出百年历史,中药制作的牌子,进入经常加班的白领市场。 因其价格不高,被广大消费者接受,也进入低端消费者市场。 总的来说,王老吉并没被传统的凉茶消费观所束缚,凭其成功的市场细分,打入中国各个市场。 产品定位Position 王老吉,这个具有上百年历史的品牌,在最初的消费者观念中,就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。因此,其销售量也受到了很大的局限,在它进入市场销售的头七年,一直默默无闻。但在其后短短一年的时间内,它却迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。究其原因,就在于成功的品牌定位。“预防上火饮料”,短短六字,把王老吉由中药变成了消费者随时可以消费的饮料,创造了中国又一个闪亮的民族品牌。 品牌定位推广 推广主题 “怕上火,喝王老吉”, 王老吉在传播上尽量凸显出红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来 。 影视广告 为了唤起消费者的需求,电视广告也选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成消费者购买。 * * 凉 茶 养 生 防 火 祛 火 *
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