王老吉凉茶STP战略分析.ppt

王老吉STP战略分析 产品背景介绍 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，除了最初的作为中药为百姓治疗瘟疫，王老吉最先以专营水碗凉茶的“王老吉凉茶铺”为世人所知。解放后，成立了王老吉联合制药厂，后更名为广州王老吉药业股份有限公司 。 市场细分Segmentation 这个现如今众所周知的品牌，通过认真分析消费者市场，充分考虑了人口、地理、心理和行为因素，找出了进行市场细分的着手点，现归纳如下： 王老吉以“清热去火”作为饮料的最大卖点针对工作压力大易上火的人群。 淡淡中药味，口味偏甜符合广大中国人的口味。 3.5元的价格使大众能够接受，吸引中低阶层收入的消费者。 时尚的包装，动感的广告使王老吉赢得中青年消费者的喜爱。 目标市场Targeting 依据市场细分的结果，王老吉采取了切实有效的营 销手段，正确的选择了目标市场： 王老吉利用其预防上火的特点打进川菜馆，火锅店，烧烤店。 打出百年历史，中药制作的牌子，进入经常加班的白领市场。 因其价格不高，被广大消费者接受，也进入低端消费者市场。 总的来说，王老吉并没被传统的凉茶消费观所束缚，凭其成功的市场细分，打入中国各个市场。 产品定位Position 王老吉，这个具有上百年历史的品牌，在最初的消费者观念中，就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。因此，其销售量也受到了很大的局限，在它进入市场销售的头七年，一直默默无闻。但在其后短短一年的时间内，它却迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。究其原因，就在于成功的品牌定位。“预防上火饮料”，短短六字，把王老吉由中药变成了消费者随时可以消费的饮料，创造了中国又一个闪亮的民族品牌。 品牌定位推广 推广主题 “怕上火，喝王老吉”， 王老吉在传播上尽量凸显出红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来 。 影视广告 为了唤起消费者的需求，电视广告也选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成消费者购买。 * * 凉 茶 养 生 防 火 祛 火 *