开发商角度的房地产经营与销售-万科房地产.ppt

低预算广告 案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告 案例：国泰航空广告  广告的多中心就是没中心 广告形式如何差异化 在严格的推广计划下，对过多的卖点进行逐一宣传所带来的问题 案例：深圳东海岸广告 案例：深圳东海岸广告 在持续销售阶段如何抓住一些对项目的利好，并加以放大。 例：深圳向东看 如何提高广告的品质感 示范单位 案例：香港凯旋门样板房 案例：香港凯旋门样板房 （1）紫晶 (至尊门，五房连三套房单位，建筑面积3465平方呎，约322平方米) 七个示范单位以不同的宝石作主题，带出尊贵品味及高雅气质，设计蕴含独特的创意。天际独立屋顶层Sky Room及私人泳池，唯凯旋门独有。详见以下： 案例：香港凯旋门样板房 （2）红宝 (大宅门，四房连双套房单位，建筑面积2517平方呎，约234平方米) 案例：香港凯旋门样板房 （3）白宫 (四房连双套房单位，建筑面积1650平方呎，约153平方米) 案例：香港凯旋门样板房 （4）琥珀 (三房连一套房单位，建筑面积1326平方呎，约123平方米) 案例：香港凯旋门样板房 （5）蓝爵 (三房连一套房单位，建筑面积1143平方呎，约106平方米) 案例：香港凯旋门样板房 （6）水晶 (两房单位，建筑面积747平方呎，约69平方米) 案例：香港凯旋门样板房 （7）闪钻 (一房及一多功能房单位，建筑面积558平方呎，约52平方米) 案例：香港凯旋门样板房 （8）天际独立屋Sky House（七房连三套房单位，建面5353平方呎，约497平方米） 剖面效果图 形象主题画面、主题语 简单易懂的广告主题语更具传播力 案例： 麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语 麦氏：滴滴香浓，意犹未尽； 雀巢：味道好极了！ 结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓“深深的需求，简单的得到”。 广 告 艳尸博览 广告的差异化策略 案例： 案例： 发现客户价值 例如：瓶装水、翡翠绿洲 售价： 9F 7F 11F 9F 11F 11F 11F 10F 11F 9F 10F 8F 10F 10F 10F 6F 8F 10F 10F 15F 15F 15层一核四高层 6-11层小高层 广州·翡翠绿洲－森林半岛 项目概况 主力房型： 二房108-132㎡ 三房149-201㎡ 四房193-249㎡ 交楼标准： 公寓精装修，半岛洋房及复式大户型为毛坯； 独栋别墅 1.3万元/㎡ 联排别墅 7500元/㎡ 森林半岛洋房 5000元/㎡毛坯 小户型 4500元/㎡精装 基本指标：总占地近4000亩，以别墅为主。其中森林半岛为21栋7~17层的小高层组团，占地约6万㎡，容积率为0.9，绿化率36.8％ 。 地理位置：广州市东部经济开发区，是广州为数不多的原始生态保存完好的地区，自然环境优越； 提出“空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。 找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力户型在300--450平方米之间，小高层、大围合，大景观使得该产品在拥有别墅产品优势的同时也规避不少别墅的不足，如潮湿、不安全等。 在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也达到了豪宅的标准。 营销简评—亮点 广州·翡翠绿洲－森林半岛 创造客户价值(1) 例1：滨海住宅  案例：不在海边的“滨海住宅” 创造客户价值(2) 例2：大亚湾项目 竞 争 竞争者定位 暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同。 AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”租车公司）。 金域蓝湾 VS 金海湾。 差异化定位 差异化—— 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。 ? 差异化策略（1） 例1：万科中心的差异化思考 差异化策略（2） 例2：万科第五园的差异化定位 差异化策略3 例3：万科金域蓝湾的差异化方法 营销如何如何从市场的角度评价设计 模拟计算价格 土地价值最大化的选择 例：容积率3条件下的选择 房地产营销的第二个步骤：产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。 规定动作和自选动作 命 名 万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景 **广场、**中心、**花园； 国外的地名命名：蔚蓝海岸、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等（水印长滩）； 海边