第4章 汽车企业的市场相关营销环境.pptVIP

第四章  汽车企业的市场营销环境;何为营销环境;企业内部环境 购买者行为 供应商 营销中介 竞争者 公众;营销环境的特征;市场营销环境因素;一 市场营销环境的概念与组成;（二）汽车市场营销环境的组成;二 微观环境;2 供应商;3 营销中间商;4 顾客;5 竞争者;6 公众;三 汽车市场营销的宏观环境;1 人口;1）人口规模;２）年龄结构;３）家庭类型;“传统家庭”：三世同堂,四世同堂;今天的家庭：;4）地域分布;2 经济环境;1）国家收入分配;2）个人收入分配;3 自然环境;地球上的资源由无限资源、可再生的有限资 源和不可再生的 油价在1970年时每桶2.23美元 1982年高达每桶34美元 2005年高达每桶65美元 2006年突破每桶70美元大关 2008年油价突破每桶100美元大关;（二）自然资源短缺条件下企业的营销对策 1 寻找代用品 2 节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本 3 加强“三废”的综合利用 4 利用价格机制调节资源的合理利用 5 材料资源的利用可向轻质、高强度、多功能的目标发展;（三）环境保护与绿色营销 绿色市场营销观念 1 企业在选择生产技术、原料、制造程序 时，应符合环保标准。 2 产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余 物，以降低对环境的不利影响。 3 在分销和促销过程中积极引导消费者在产 品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境 污染。 4 在产品售前、售中、售后服务中，应注意节 省资源，减少污染。;4 科学技术环境;产品策略——由于科技迅速发展，新产品 开发周期大大缩短，产品更新换代加速。 2) 分销策略 （1）使大量特色商店和自我服务的商店不断涌现（个性空间）。 （2）从传统人员推销方式演变为自我服务方式（超市、自助餐）。 （3）现代企业的实体分配已不是以工厂为出发点，而是以市场为出发点（消费者需求）。;3)价格策略—一方面降低了产品生产成本，从而使产品价格下降；另一方面通过信息技术，运用价值规律、供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。 4)促销策略—科技发展引起促销方式多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。 人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段；传 真电视电话成为企业与???客接触的有效广告媒 体；电视购物与网上购物正在发展与普及。 ;5 政治/法律环境;6 社会/文化环境;社会文化;四 营销环境分析 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。;根据以上分析得出四种结果：; ★对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必 须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无 及。 ★微观营销环境宏观营销环境对冒险业务，面对高利 润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐 失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短， 创造条件，争取突破性的发展。 ★对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企 业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展 理想业务和冒险业务准备必要的条件。 ★对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减 轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。;案例：日本丰田公司应对环境变化的办法 ;同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料25%-30%的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。5年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田美国的销售却增加了2倍。 一位美国汽车行业人士事后对照丰田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表了这样的看法：;“在1973年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必须立即作出反应。小型的、节油的、前轮驱动的汽车是今后的趋向。” “做出这样的推测不必是什么天才，只需要看看对底特律来说最可怕的1974年的销售数字就行了。通用汽车公司的汽车销售总数较上年下降了150万辆，福特公司的销售数也减少50万辆。小型车大多来自日本，而且销路极好。”;“在美国要提高生产小型车的效率是很费钱的事情。但是，有些时候，你除了作出巨额投资之外，没有任何其他的选择。通用汽车公司耗资数十亿来生产小型汽车。克莱斯勒公司也对节油型号的汽车投入了一大笔钱。但是，对亨利（福特的董事长）来说，生产小型车是没有出路的。他最喜欢用的说法‘微型汽车，低微利润。” ;“你又能靠小型汽车赚钱，这毕竟是对的――至少在美国是这样。这一点，一天天变得更正确。但是这并不意味着我们就不应该制造小型汽车，即使不出现第二次石油短缺的前景，我们也必须使我们的经销商保持心情舒畅。如果我们不向他们提供消费者需要的小型车，这些经销商便会与我们分手，另谋出路，甚至去