第10章 企业信息化发展与展望_2_CRM.docVIP

第十章 企业信息化的发展与展望 第二节 客户关系管理概述 学习要点： （1）CRM的含义的理解 （2）CRM的任务 一、客户关系管理的含义 客户关系管理Customer Relationship Management, CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变过程中的必然产物，它使企业的关注焦点从企业的内部动作拓展到与客户的关系上来。客户关系管理能帮助企业获得客户的真实信息，在客户需求的拉动下，重组企业内部资源以及供应链上其他企业的优势资源，通过个性化的客户服务，提高客户价值和企业价值。 从上个世纪九十年代起，市场营销策略开始从以产品为中心向以客户为中心进行转移，开始强调并实践CustomerConsumer客户消费者、Cost成本、Channe渠道、Convenience方便性4C”。4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织，对客户消费者进行高效、便捷、低成本的服务，提高客户/消费者的满意度。4C”提供了一种以客户为中心的理念和初步方法，但在实际企业管理中还有许多细致问题亟待回答。例如：以客户为中心或者以客户为上帝，是指工作态度，还是工作方法，或是指客户的一切需求都要无条件、100%地满足？以客户为中心和企业追求利润最大化，究竟孰重孰轻，哪个是手段，哪个是目的？ 如何识别客户的差别？哪部分客户是最具价值的，哪部分是最具成长性的，哪部分是利润低于边际成本的？对各种商务数据，要分析哪些方面，如何能做到定量分析，而不是只停留在定性分析上？ 怎样能够最优地整合客户、公司、员工等资源，采用最有效的业务流程开展一对一销售和服务，降低整体运营成本，同时提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力？对生意、项目、过程和结果采用什么方法掌控，怎样预测未来的销售收入？ 面对员工的频繁跳槽和客户的流失，如何保住老客户、潜在客户和业务资源？如何有效地开发新客户和新业务？怎样做好客户关怀，提高客户忠诚度？ 销售部门内部怎样协同工作，服务部门内部怎样协同工作？销售部门和服务部门之间怎样高效协作？客服人员的水平让客户非常不满，销售代表在不了解的情况下还努力向客户推销新产品；或者客服人员不能及时了解到对所销售产品的保修期已过，还在免费提供服务——怎样避免这种情况？ 怎样能做到移动办公和脱网办公？对竞争对手，如何知己知彼、百战不殆？ 企业面临着前所未有的激烈市场竞争和挑战：人们的工作和生活节奏越来越快，生意机会稍纵即逝；客户对差别化服务日益挑剔，客户与员工的忠诚度愈发脆弱；产品利润不断降低的同时，企业运营成本却不断上升CRM不是销售管理 销售管理包含的某些功能与CRM并不相同，如管理销售队伍中的某些销售人员（对销售人员的培训等）或指定相应的销售规则、CRM不涉及某些人力资源问题，包括销售人员，如它并不关注如何招聘销售人员，以及培养年轻的销售人员，但关注对这些销售人员的奖惩。CRM关注目标的绩效与管理。 对于CRM，应该从企业战略的角度来考虑问题，它不只包括销售，也包括合作伙伴、营销及客户服务等。 2.2 CRM不是销售商与顾客的关系管理 在不少企业的观念中，客户关系管理是指销售商为了改善与终端顾客（购买者、消费者）的关系、获得更大努力而进行的努力。这种认识误区所导致的直接结果是人为地使客户关系管理过于狭窄，认为收集和管理顾客档案是核心，只要引进客户关系管理软件就能够建立起顾客关系，管理顾客关系只是销售部门的事。事实上，在供应链一体化的营销体系中，销售商与顾客的关系管理只是客户关系管理中的很小一部分。客户关系管理是企业整体的战略安排，不仅是销售商与顾客建立良好的关系，应是供应链核心企业与其上游供应商（上游企业）和下游顾客（下游企业、顾客）之间关系的管理，因为企业活动的起点是顾客的需求响应，终点是顾客需求的实现和顾客服务的保证。CRM的目的不是与所有客户都建立稳定的关系 与所有顾客建立稳定的关系是企业的良好愿望，但在现实中，企业是永远做不到的，也没有必要这样做。因为有一部分顾客永远都是一种交易型顾客，很难建立顾客忠诚，他们更多地关心商品的价格，在作出购买决策之前，他们会首先比较哪家商店的商品更便宜，从而作出最终的购物选择；当他们进行重复购买时，会进行同样的购买决策过程，权衡自己的利益得失