第二章_实验法-广告调查的最基本方法3.pptVIP

缺 点 1、由于市场某个经济变量的影响因素是错综复杂的，这些因素不可能像自然科学实验那样加以严格控制，因此，实验对象的变化，往往受到其他非实验因素的干扰，不得不凭借经验分析加以区别，从而在一定程度上影响对实验效果的评价。 2、实验法只限干对国前广告市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的倩况，也无法预测未来。 3、实验法所需时间较长，而且含有一定风险，费用往往较大。 为什么还要采用实验法？ 著名的百货业巨子约翰·沃纳马克（John Wanamaker）曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。 一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。这就像我们吃感冒药一样，A药不灵，换B药，然后换C药，直到吃D药时症状消失了，那么，这其中究竟是哪一种药在起作用呢？ 例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。 当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。 观察法的含义和优缺点是什么？ 假设你是某品牌冰激淋的制造商，你想了解更 多的有关市场份额、竞争对手的价格以及最佳 销售地点等情况，你应收集哪些类型的观察数 据？为什么？ 你被委任调查人们在购买洗涤用品时是否有品 牌意识，概括说明观察调研的过程及内容，并设计详细的调查提纲。 思考题 第三节 实验法 ——广告调查的基本方法 对实验法有一个初步认识 学习实验的方法 了解实验法的优点和缺点 学习目标 [问题] 市场中某种商品畅销。 可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，还可能是竞争对手出现问题，或者市场政策发生变化，也有可能根源在消费者。究竟那种因素的影响最大？ 可以用实验法来帮助判断。 那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量和自变量呢？请完成实验的整体设计规划。 一、实验法的概念 实验法是指在即定条件下，通过试验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种广告调查方法。 市场实验法的特点 　　 市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。 实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。 例如，市场营销人员可能会控制广告信息（即在一个同质市场中运用不同的广告信息），从而确定广告信息对销售的影响。 在此实验中，广告信息是自变量，而销售是因变量。 实验法的操作 将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。 改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。 对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。 二、实验法的工作流程 1、提出假设 2、实验设计（自变量的界定、实验材料的准备、无关变量、实验单元的抽取、因变量的测量） 3、实验实施 4、实验结束 举例：店内广播广告效果实验 美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。 在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。 三、实验室实验 实验室实验是在专门的实验室内，利用一定的仪器和设备进行研究的一种方法。 例如，对于商标识别和爱好的研究经常是在实验室进行的。实验者让被试观看若干不同的标记、符号，要求他们说出哪个或哪些最容易识别，或者观看相同容器的商标，说出哪个好些。 举例：“剧场实验” 观看广告A，B的人相同。进入与剧场相邻的“商店”中观察消费者观看广告与购物时的时间差 优点：操作迅速，花费较少 缺点：缺乏自然环境，对真实社会的推广性不强 举例：电视广告的剧场试验 电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司尽心广告效果检验的常用方法，步骤为： △? 从某大都市的