第六章 跨国公司的营销相关管理.pptVIP

第六章 跨国公司的营销管理;第一节 跨国公司的目标市场营销策略;一、市场细分;从容声儿童冰箱看失败的市场细分;;科龙儿童冰箱退出市场;案例：中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分分析;;目标市场进入的条件;;三、目标市场营销战略;1. 无差别市场营销;2. 差别化市场营销;3. 集中性市场营销 ;第二节 跨国公司的国际市场定位;一、市场定位的含义;二、国际市场定位的方法;1.属性或利益;2.质量/价格;3.使用方法/使用者;;;4.高技术;5.高情感;WATERFORD展示的浪漫爱情气息:水晶相框、烛光、高脚杯、葡萄酒、迷人的笑;三、国际市场定位的技术;第三节 跨国公司的国际营销组合策略;（二）产品策略的含义;（三）五种产品策略 ;1、同一产品、同一信息传递策略—全球化策略;2、产品延展、信息传递适应策略（产品延伸、沟通调整）;3、产品改变、信息传递延展（产品调整、沟通延伸）;4、双重调整策略;5、产品创新策略;选择这些策略时需要考虑三个重要因素;二、价格策略;内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 成本 组织考虑;（二）一般公司常用的定价方法;（三）国际定价特殊策略;2.战略性定价;三、国际销售渠道策略;（一）销售模式;（二）分销渠道的类型（P213图 8-3);四、国际市场促销组合策略;（一）人员推销（Personal Selling ）;（二）广告宣传;2.广告促销方式选择;3.广告媒体;（三）营业推广（销售促进）(Sales Promotion);销售促进的作用;3.各类SP的促销工具;(四）公共关系(Public Relations);2、公共关系工具;3、公共关系主题;第四节 跨国公司的市场竞争策略;;二、市场竞争策略;（二）市场挑战者战略;（三）市场追随者战略;追随者;狮子与鬣狗