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洁柔广告策划书 03工商（1）班 市场营销策略 广告策略 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争分析 竞争对手广告分析 广告目标 产品定位策略 目标市场策略 广告创意策略 面巾纸的营销，主要以电视广告和终端促销为主。报刊、网络的营销广告较少。 因为纸巾消费者的大众性，电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌。而网络营销也是一个良好而经济的渠道。 作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。所以在终端的促销是很适合的营销方式。 另外，可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作，垄断供应。 营销环境分析 洁柔市场营销策略 洁柔市场营销策略 消费者分析 文明的象征 一人购买，多人使用 性别差异 文明的象征 面巾纸的消费者是具有一定教养爱好干净的人，学生、白领等都属于这个群体。消费者使用面巾纸，可以给别人留下有教养、斯文的良好印象。 一人购买，多人使用 面巾纸的可传递性，使用者是消费者身边的人，性别不限。例如：妈妈买了面巾纸，使用者是宝宝。因此，面巾纸的宣传，除了单独针对消费者，也可以利用这种关系来作为突破口。 性别差异 无论男女对于面巾纸同样具有需求，但女性是面巾纸的重要消费群体。因为生理上的差异，女性通常会带面巾纸在身边。而且女性外出通常带手提包，方便装面巾纸。 部分男性不购买面巾纸的原因： 1.男性通常是不带手提包的，带面巾纸不方便。 因此，便携小包对于推广男生使用面巾纸是比较重要的。 2.部分面巾纸的包装过于女性化、幼儿化，与男性的刚强之气相悖。因此，为了吸引男性的购买，面巾纸的包装需要更加中性化。 纸巾的一般属性 自然属性：洁净、柔软、坚韧、可传递 社会属性：礼貌和教养、干净、身份地位、关爱。 CS国际版的特点 体积相对小包，更加方便随身携带。特别是对于不带包的男士。 外观简约而时尚，符合年轻人的审美观。 图案中性，不会因为太过女性化而被男性所拒绝。 洁柔市场营销策略 产品分析 用途与及用途分析 使用小包纸巾，通常有几个原因： （1）户外就餐后，拭嘴。 （2）抹汗 （3）拭眼泪 （4）弄脏、受伤。 （5）感冒 其中“餐后拭嘴”是使用量最稳定的。特别是在不提供纸巾的餐馆中，例如在校园的餐馆，消费者通常自备小包纸巾。而且，消费者性别不限。 “拭眼泪”是纸巾最感性的使用方式。通常使用者为女性，但是所有者却可能是其朋友。如此更加能够表达相互的关爱之情。消费者性别不限。 洁柔市场营销策略 产品分析 主要竞争对手有：Tempo、心相印 、清风 、维达。 市场上并没有压倒性的优势，处于群雄割据的局面，相互之间竞争激烈。 Tempo实行电视广告轰炸，品牌美誉度高。但是必须从港澳台进口，渠道能力有限，很多地方都没得售卖。 心相印电视广告少，但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。而且包装精美，具有艺术性，有口碑效应。 清风与维达较为逊色。 洁柔市场营销策略 竞争分析 洁柔市场营销策略 Tempo以纸巾的坚韧性为诉求点，实行电视广告轰炸。一系列的广告，主要用对比的方式，表示Tempo的纸巾的坚韧性。 心相印无电视广告，但包装精美。它以爱情为感情诉求的主题，通过包装上“向左向右走”系列漫画来作为宣传。因为几米的“向左向右走”在年轻人之间已经具有一定的影响力。如此，它借势宣传，节省不少成本。 清风类似于心相印，以雅致包装来宣传，但主题不明显。无电视广告。 维达包装简单，无特别广告。 竞争对手广告分析 吸引年轻的文明的男士购买洁柔面巾纸，特别是在校学生和白领男士。 广告目标 洁柔广告策略 产品定位策略 产品定位 定位于年轻男性市场，以人最重要的三种感情：亲情、爱情、友情为卖点，表达男士也可以很温柔的主题。 宣传口号 “用洁柔，男生也可以很温柔！” 广告诉求点 以情动人。通过纸巾的传递，表达人与人之间的关爱，突出了人最重要的三种情感：亲情、爱情和友情。 本产品定位分析 随身携带面巾纸的通常以女性为主。但是实际上，在主要使用的场合上——餐后拭嘴，男女都具有使用纸巾的需求。 另外，用纸巾拭眼泪在生活中是极具感染力的画面。在此时，男性给女性传递纸巾，更加能够表达相互之间的关爱。 但是市场上却没有一款针对男士来宣传的纸巾。因此，本产品正可以捉住这一机遇，结合“关爱”的属性，以为男性市场为突破口。 另一方面，把男生的特点与本产品特点有机融合，使男生会去购买本产品。男生坚强、但不善于表达；