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检核表法： 奥斯本检核表法(创造技法之母 ) ①有无其他用途?②能否应用其它构想?③能否修改原物特性 ?④能否增加?⑤能否减少?⑥能否用其他东西代替?⑦能否重新调整?⑧能否颠倒过来?⑨能否组合? 三、广告诉求与表现策略 从创意策略到创意表现： 广告诉求：用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。 广告表现：展现广告诉求的方式。 说什么与怎么说 三、广告诉求与表现策略 理性诉求 产品特征诉求、价格诉求、新闻诉求、产品/服务普及性诉求、竞争优势诉求 感性诉求（转换性广告） 感性和理性诉求相结合 其他类型 提醒式、悬念式或挑逗式、公司形象广告 三、广告诉求与表现策略 适合理性诉求的表现方式 直接表现讯息、科学性/技术性证据、展示/演示/举例、对比、证言 适合感性诉求的表现方式 生活片段、动画、人格化象征、幻想、戏剧性、幽默 坚如磐石——鲍伯西格(电影《天气预报员》插曲)自信满满的站在街上, 不管那灼人的日光 ,感觉自己是九天凤凰,感觉 自己是世界最强, 那一段时光 ,我永世难忘, 坚如磐石 那年我十八 ,生活总是无忧无虑, 为生活打拼 ,兜里总是空空如也 ,瘦小 的身材却有着无穷的能量 ,坚如磐石 我的双手曾如此坚定 ,我的双眼曾如此清澈 ,我的目标曾如此明确 ,我 的步伐曾如此矫健 ,只要认为是对的 ,我就决不会妥协 ,坚如磐石 我总是挺直了腰杆 ,无论有多重的负担,无论有多少的艰险, 我骄傲地 站着，我笔直地站着 ,感觉世界之巅就是我, 永远坚持自己的梦想 ,二十年 过去了, 青春一去不复返 ,二十年过去了 ,岁月流逝无法挽 ,有时我会想 , 过去的时光飘向了何方？在寂静的深夜 ,我坐在壁火旁 ,看月光惨白, 我不 禁回想 ,我不禁思量 ,坚如磐石 ,笔直的挺立腰杆 ,坚如磐石, 信的面对困难 ,坚如磐石, 坚强 的扛起负担, 坚如磐石 ,坚如磐石 哪管烈日炎炎 ,坚如磐石,哪管寒风凛凛, 坚如磐石 那时的我, 坚如磐石  第 五 章 创意思维与表现策略 拥抱创意时代 创意时代 创意产业 创意阶层 创意传播 创意时代 资本的时代已过去，创意时代在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！”　　 ——未来学家托夫勒 创意产业 第一类:文化艺术 包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等。 第二类:创意设计 包括服装设计、广告设计、建筑设计等。 第三类:传媒产业 包括出版、电影及录像带、电视与广播等。 第四类:软件及计算机服务 包括软件开发、系统设计、动漫游戏设计、软件 维护、信息服务研发等。 创意阶层的崛起  “创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。” ——美国经济学家理查弗罗里达《创意阶层的崛起》 “中国诞生了一个新的阶级，叫创意阶级。 ” ——中国创意产业联盟副秘书长傅晶 像上帝那样创造，像国王那样指挥，像奴隶那样劳作。 一、经典创意法与广告大师 二、创意思维与创意过程 三、广告诉求与表现策略 广告创意是广告人员在对市场、产品和消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 一、经典创意法与广告大师 “当你伸手去摘星，你不一定能如愿，但至少你不会弄得满手污泥 .” －－李奥·贝纳 一、经典创意法与广告大师 1、李奥·贝纳的固有刺激法（内在戏剧性） 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论（独特销售主张） 3、大卫. 奥格威的品牌形象理论 4、屈特和莱斯的定位理论 5、 威廉· 伯恩巴克的ROI理论 1、李奥·贝纳的固有刺激法（内在戏剧性） 月光下的收成—“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳，… …从产地到装罐不超过三个小时。“ 5、 ROI理论（关于“如何说”的表现哲学） 关联性(Relevance) 原创性Originality) 震撼力(Impact) “十亿年来，人类的本性从没有改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西在改变，一个传播人应该注意不变的人性，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便成功，没有这样，他便失败。” －－伯恩巴克 二、创意思维与创意过程 1、创意过程 ☆收集资料 ☆分析资料 ☆酝酿阶段 ☆顿悟阶段 ☆验证阶段 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。 衣带渐宽终不悔，为