产品生命周期及新产品开发.ppt

本章主要内容及重点、难点 本章内容 1、了解产品生命周期的内涵。 2、掌握产品生命周期各个阶段的特点及营销对策。 3、掌握新产品的内涵及新产品开发的程序、新产品的扩散效应。 本章重点与难点 产品生命周期各个阶段的特点及其营销对策 新产品的内涵 新产品开发的程序 产品生命周期及新产品开发 一、产品生命周期的概述 一辆汽车的报废期是15年； 一个汽车品牌的生存期可能只有5年。 1、产品生命周期的定义 某产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程。 2、产品生命周期的划分 （1）定性角度的划分 销 售 与 利 润 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 产品生命周期及新产品开发 产品生命周期及新产品开发 （2）定量角度的划分 ①销售增长率 =（下期销售收入-上期期销售收入）/上期期销售收入 年销售增长率10%——投入期 年销售增长率10%——成长期 0.1%年销售增长率10%——成熟期 年销售增长率0.1%或为负值——衰退期 产品生命周期及新产品开发 某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000件；1990年1100件；1991年1 240件；1992年1 400件。试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段? 销售增长率计算如下： 1990年销售增长率=（1100—1000）/1000×100％=10％ 1991年销售增长率=（1240—1100）/1100×100％=13％ 1992年销售增长率=（1400—1240）/1240×100％=13％ 由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期 产品生命周期及新产品开发 ②供需比例法 供需比例=该产品现有供应量/（现有市场需求量+潜在市场需求量） ≤0.15（投入期），≤0.65（成长期）， ≤1.2（成熟期），≥1.2（衰退期） 产品生命周期及新产品开发 二、产品生命周期各阶段的营销管理 （一）导入期的营销管理 1、导入期的特点 产品：消费者不了解，技术性能不完善； 价格：难以确定 渠道：不完善，竞争小； 促销：开支大，销量小。 快 产品生命周期及新产品开发 2、导入期的营销策略 如何快？ 促销 高 低 高 低 价格 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 产品生命周期及新产品开发 【实训】根据以下四种市场情形，选择导入期的营销策略。 市场潜力小，消费者对价格不敏感，潜在竞争大。 市场潜力大，消费者对价格敏感，潜在竞争大。 市场潜力大，消费者对价格敏感，潜在竞争小。 市场潜力小，消费者对价格不敏感，潜在竞争小。 产品生命周期及新产品开发 （二）成长期的营销管理 1、成长期的特点 产品：消费者已熟悉，技术性能不断完善； 价格：稳中有降 渠道：基本完善，竞争渐大； 促销：开支稳中有升，销量大，利润开始转正。 2、成长期的营销策略 如何好？ 好 产品生命周期及新产品开发 产品：根据需求不断改进和完善 价格：降价以吸引更多消费者 渠道：不断拓展开辟新市场 促销：从信赖度到知名度 从战略的角度，这一时期选择市场占有率还是利润率？ （三）成熟期的营销管理 1、成熟期的特点 产品生命周期及新产品开发 产品：无技术独占性，消费者审美疲劳 价格：低价位 渠道：近饱和，竞争激烈 促销：力度大，竞争性 2、成熟期的营销策略 产品上：改良 价格上：价格战 渠道和促销：市场深挖 长 产品生命周期及新产品开发 （四）衰退期的营销管理 1、衰退期的特点 产品：过时，消费者兴趣转移 价格：跳水 渠道：不断恶化与缩小 促销：保守 转 产品生命周期及新产品开发 2、衰退期的营销策略 维持：保持原有的市场和策略，伺机退出。 集中：收缩战线。 榨取： 放弃：退出 产品生命周期及新产品开发 产品生命周期各阶段的营销策略 投入期策略 了解市场反应改进新产品 选择营销能力强的中间商 根据产品特点选择合适的价格策略 成长期策略 改善品质 寻找新的子市场 改变宣传重点 伺机降价 成熟期策略 调整市场 调整产品 调整成熟期的产品营销策略组合 衰退期策略 继续 集中 收缩 放弃 产品生命周期及新产品开发 【思考1】香烟、过滤嘴香烟、中华牌过滤嘴香烟，三者谁的生命周期较长？ 【思考2】当今社会，为什么与普通产品相比，高科技产品在导入期更倾向于采用快速掠取策略？ 销售量 时间 （a）成长—衰退—成熟型 销售量 时间 （b）再循环 销售量 时间 （c）多循环 产