凡客品牌塑造及推广分析说明.ppt

VANCL 凡客诚品 品牌塑造及推广案例分析 品牌与传播部 北京行上行 2011年11月 研究内容 首先，福田正处于业务的快速发展和转型时期，其诸多成就和品牌资产并不为广大社会公众所知，需要在品牌传播层面进行提升 其次，互联网是未来的趋势。在网络时代，传统广告效果日益低下，福田需要提升网络营销的能力 研究目的 1、凡客品牌转型的原因及路径 2、凡客网络营销推广的策略 3、凡客代言人营销及病毒营销 本案汇报目录 一、中国电子商务发展概况 中国电商行业发展历程 中国电商市场竞争格局 电商行业中的凡客 二、凡客品牌发展专题研究 凡客品牌发展历史 凡客品牌策略规划 凡客品牌运营传播 三、品牌研究启示及建议 凡客品牌经验总结 福田品牌塑造建议 本案汇报目录 一、中国电子商务发展概况 中国电商行业发展历程 中国电商市场竞争格局 电商行业中的凡客 二、凡客品牌发展专题研究 凡客品牌发展历史 凡客品牌策略规划 凡客品牌运营传播 三、品牌研究启示及建议 凡客品牌经验总结 福田品牌塑造建议 1、中国电商行业发展历程 03年~06年高速增长阶段 99年-02年萌芽阶段 07年~10年纵深发展阶段 行业概况： 中国网民仅1000万。 网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。 电商发展： 网民未成熟，市场未成熟，这个阶段要发展电子商务难度相当大。 代表企业： 以8848为代表的b2c电子商务站点能说得上是当时最闪耀的亮点。 行业概况： 中国网民数量迅速增加。大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且规模高速的扩张 电商发展： 电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决 代表企业： 当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝 行业概况： 互联网环境进一步得到改善，理念的普及给电子商务带来巨大的发展机遇，部分网站实现盈利 电商发展： 发展步入了规范化、稳步发展的阶段，同时不断的优化和市场细分 代表企业： ppg、凡客、红孩子、京东 中国的电子商务发展经历了三个阶段，行业环境不断成熟，逐步进入规范化、市场细分发展阶段，涌现出诸如淘宝、当当、凡客、京东等知名企业 2010年上半年C2C平台网络购物份额占比 2010年上半年B2C平台网络购物份额占比 2、中国电商市场竞争格局 2010年上半年B2C服装市场份额占比 电子商务可以为B2B、 B2C、C2C三大类市场 在B2C服装细分市场，凡客以28%的市场份额排名第一。这家成立仅两年多的公司已成为服装B2C行业的领导者 3、电商行业中的凡客 中国服装电子商务发展阶段 VANCL凡客诚品正式上线运营 2007.10 2008.2 联创策源、IDGVC投资 2008.7 凡客完成第三轮融资 2009.4 凡客名列国内B2C网购前4位 销售收入约20亿 2010 2011 销售收入预估为40亿 凡客在服装电子商务行业的发展期进入，高速成长获得投资者的青睐，迅速成为细分市场的领导者 1、凡客品牌发展概况 凡客品牌核心信息 凡客品牌理念 高性价比的自有品牌 全球时尚的无限选择 最好的用户体验 凡客的定位 2、凡客品牌策略规划 定位调整策略 业务层面，凡客先从销售标准化衬衫切入，把自己定义为一家利用网络销售衣服的互联网平台公司 销售单一男士衬衫，发展进入瓶颈，因此凡客的产品线拓展至女性服装、家居等 凡客的品牌定位经历了从“互联网销售平台”到“快时尚品牌”的转变。 凡客成立之初，主要销售标准化的男士衬衫，经过将产品线拓展到女性服饰、家居产品，凡客的业务模式也进入到一个稳定状态，需要实现从一家服装电子商务公司到快时尚品牌的蜕变 2007 2010 2011 互联网销售平台 互联网快时尚品牌 所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。 2、凡客品牌策略规划 品牌组合策略 随着业务的拓展，凡客的品牌组合也进行了调整 目前凡客拥有两个网络销售平台，服饰、家居类产品使用凡客品牌，2011年推出化妆品子品牌Miook妙棵 男装 女装 童装 鞋 运动 内衣 饰品 箱包…… 产品品牌 网络平台 企业品牌 VANCL凡客 Miook妙棵 化妆品相关 凡客的品牌运营经历了两个明显不同的阶段，先期主要集中在网络推广，在网民中提高知名度和促进销售；接着配合以代言人为核心的户外广告，共同塑造品牌个性，实现快时尚的品牌转型 阶段1 阶段2 2010.5 2007.10 广告 公关 网络广告 户外广告 影视广告 3、凡客品牌运营传播 网络硬广、SEO、SEM、电子邮件、博客/微博、网络CPS联盟 超模+代言人 影视广告 集中于公益营销、跨界营销 3、凡客品牌运营传播 第一阶段-CPM网络广告树立形象 凡客前期的主要目的是迅速扩大知名度，提升客户的信任感