捆绑销售的故事捆绑销售是tie-insales在国内的译名我曾经.DOCVIP

第八章捆绑销售的故事 ????捆绑销售是tie-?in?sales?在国内的译名。我曾经译作连销，因为连销有好几类，解释不同，不限于tie-?in?。但后来我觉得「捆绑」一词形容得比较深刻，使人难以遗忘，就认为国内的较为可取。先此声明，捆绑销售这里不单指tie-?insales?，而且包括其他不同类的捆绑。 ????芝加哥学派应该是经济学历史上名气最大而又最重要的了。那里曾经有九位学者拿得诺贝尔经济学奖，而若把出自芝大的获奖者计算在内，人数可能倍升。这个大名鼎鼎的学派，从学术性质的角度看，有什么与众不同之处呢？好些人提出过这个问题。说芝大高举自由市场，不对，因为那里有支持政府干预的学者；说是货币理论，不对，英国的剑桥与美国的耶鲁，都曾经出过货币理论大师。说对解释现象格外重视，是对的，但这来得太广泛，是程度上的分别，作不得准。史德拉与佛利民等芝大代表人物，对这个问题的答案说来说去都说不清楚。 ????麻省理工学院的森穆逊（P?A?Samuelson?，本科出自芝大），友善中自立门户，与芝大「敌」对，说芝大不是一个地方，而是一个思想状态（not?a?place?buta?state?of?mind?，有贬意）。当时在芝大的夏理．庄逊（H?Johnson?）回应：Of?coursewe?are?a?state?of?mind?！（我们当然是），引以为傲。这是陈年旧事，说出来给读者过瘾一下。 ????芝加哥学派有什么明显地与众不同的呢？答案只有一个：捆绑销售。凡是对捆绑销售说得上是有贡献的文章或言论，不管对或错，必定出自与芝大有关的经济学者。我提到「言论」，是因为捆绑销售的分析，主要是起于戴维德（A?Director?）的口述传统。今天年逾百岁的戴老平生很少写文章，他的思想鲜明，集中于解释世事，对认识他的学者有很大的影响。 ????在认识戴老之前，我对出自他的捆绑销售的口述传统不仅耳熟能详，而且想了好些时日。对我来说，经济学没有比捆绑销售更耐人寻味的话题。后来我自己分析合约的选择，推出合约理论，主要是受到戴老分析捆绑销售的启发。再后来我到了芝大，认识戴老，对捆绑销售的来龙去脉就更为清楚了。 ????这一章我会否决芝加哥的两个关于捆绑销售的主要假说，提出自己认为是比较可取的。这样做没有贬意；正相反，我的关于捆绑的「思想状态」绝对是芝加哥的传统。希望读者可以在这章中体会到芝加哥学派是怎样的一回事。 第一节：捆绑要论奇哉怪也 ????严格来说，所有在市场可以买到的物品都是有捆绑的。买维他命丸，多种维他命绑在一起──就是买一种维他命也有胶囊、瓶子等绑在一起。买鸡蛋，蛋白与蛋黄是「绑」在一起的。买汽车，轮胎与数之不尽的零件是捆绑的。这些我们司空见惯，毫不奇怪，不是捆绑销售要分析的话题。 ????一般而言，凡是捆绑之物，都可以在市场找到分拆开来散买的。汽车你可以逐样零件买，自己装配起来，其总成本会高得多，但你有散买的选择。汽车你可以买一整辆，轮胎等要更换时散买。要用鞋带的鞋你新买时鞋带与鞋捆绑在一起，之后鞋带断了你可以散买新的。买照相机，有时标准镜头是与机身一起出售，但通常是单买机身可以减去标准镜的全价。有些照相机，镜头与机身相连在一起，分拆差不多要毁机。这样，你要单买机身其价比连镜头还要贵。这些都不是捆绑销售的话题。 ????捆绑销售的话题，是不同的物品或不同的部分，明显地可以散买，而事实上起码有某部分在市场是有散买的，但卖家坚持捆绑在一起，否则不卖。不一定捆绑一起算价。甲、乙两物品，顾客若要买甲一定要跟同一的出售者买乙，否则甲不卖。甲与乙之价可以分开来算，二者之量的比例不一定是固定的。你要跟我买甲，一定要跟我买乙，而乙在市场是可以随意散买的。这是奇哉怪也。 ????奇怪的捆绑销售有几类变化，解释不同，尽皆精彩。让我先谈屡见经传的那类吧。 第二节：万国商业机器的纸卡 ????是半个世纪之前的事。皮鞋穿带的小孔（通常有好几个）要镶上一个小铜圈，方便穿带与保护小孔。有人发明了一部机器，拿得专利权。这部机器开孔与压镶小铜圈一起做，节省工资成本。机器的垄断者不卖机器，只租给制鞋厂。但鞋厂若要租用机器必定要向租出机器的人买小铜圈，其他在竞争市场可以买到的同样的小铜圈一概不许用。问题是：租出机器的人，是否把机器的垄断权伸展到有竞争的小铜圈那方面去？ ????也是很久之前，办公室常用的油印机（今不复存在）要用一种蜡纸（stencilpaper?）。字打穿或写穿蜡纸，印刷时油墨从字痕穿过印在普通纸上。持有改良了的油印机的专利权的人也只让租用，也规定租用者要买他供应的蜡纸，虽然蜡纸在竞争市场多的是。又是同样的问题：油印机的垄断权是否伸展到蜡纸那里去？ ????最重要的例子，是一件打了二十年的反托拉斯（反