第5章篇 药品消费者分析.pptVIP

第五章 药品消费者分析;引言：STP营销模式;企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分（Segmenting）；然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标市场选择（Targeting）；最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位（Positioning）。 这一过程就是目标市场营销策略 （即“STP”营销）。 市场细分、目标市场选择及市场定位是企业营销机会选择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。 ;感冒药消费者分析;第一节 药品市场细分;一、市场细分战略的产生与发展;二、药品市场细分的含义及意义;三、药品市场细分的原则;四、药市场细分的标准;;（二）产业市场细分的标准 在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量 如生活方式等以外，相当一部分同时可以用做细分产业市场的标准。 但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要 对细分产业市场的主要标准进行一些补充讨论。 用户行业 2. 用户规模 3. 用户地理位置;五、药品市场有效细分的程序和方法;（二）药品市场细分的方法 1.单一变量细分法 2.多个变量综合细分法 3.系列变量细分法;感冒药市场及细分;定义;;感冒药的分类;感冒药市场;认识的方式;成分的选择;剂型的选择;选择的依据;一般选择的感冒药;价格;1 感冒药物零售市场的总体状况;??2 抗感冒药物的消费特点;3 国产品牌较大地滞後於合资品牌在国内市场上的发展;4 价格水平偏高，应有进一步下降空间 ;5 应重视通路促销;6 传统中成药应能够有所作为;分析结果;感冒药细分;为什么要市场细分;感冒药市场细分的方法;一.地区;高端市场;中端市场;低端市场;二.年龄及性别;儿童感冒用药;老年人感冒用药;孕妇感冒用药;三.感冒药的病程细分;症状细分;疗程细分;用药地位细分;分析;谢谢观看;第二节 药品目标市场策略;一、目标市场的含义;二、确定目标市场的方式;三、目标市场的选择;(二)目标市场选择的模式 企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的进入目标市场的模式有五种： 1.产品－市场集中化 2. 产??专业化 3. 市场专业化 4. 选择性专门化 5. 全面涵盖;(三)目标市场选择策略 企业选择进入目标市场的模式不同，目标市场的确定范围不同，所采用的营销策略也就不同。企业可供选择的目标市场策略有三种： 无差异策略 差异化策略 集中性策略;1.无差异策略 指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因此企业只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。 无差异策略的主要优点和立论基础是其成本的经济性 无差异策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。 ;2.差异化策略 以市场细分为基础的市场策略，采用这种策略的企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销组合方案。采用这种策略的企业一般都具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销组合等特点，以满足不同细分市场的需求。 差异化策略的优越性表现在四个方面。 差异化策略同样有其局限性 。 差异化策略被越来越多的企业所接受和采用。 ;3. 集中性策略 指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。 集中性策略的优点表现在两个方面。 集中性策略的不足之处在于潜伏着较大的风险。 集中性营销策略主要适用于资源力量有限的小企业 ;(四)影响目标市场策略选择的因素 上述三种目标市场策略各有其特点，企业在选择时应综合考虑以下各方面的因素。 1.企业规模和原材料供应 2.市场差异性 3. 市场供求趋势 4. 产品自身的特点 5. 产品生命周期 6. 竞争对手的策略 ;第三节 医药市场定位;一、 药品市场定位的含义;;;;;医药目标市场选择与定位——健胃消食片;Contents;江中健胃消失片何去何从？;回顾历史发展;　充满疑虑的市场突破点 ;一线报告;理由;市场细分标准;消费者特点;江中内、外部环境分析;内、外部优势;内、外劣势;机会;环境分析;竞争者;;评估竞争者;影响目标市场选择的因素;市场定位策略;Diagram;; a. 比附——将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边 b. 条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列; 为了更全面覆盖儿童助消