第四章篇 房地产市场调查与市场分析.ppt

2.3复合产品模式（产品专业化） 房地产企业只生产一种产品，针对多个比较类似的子市场集中营销。 P：产品（Product） M：市场（Market） M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 商业地产 住宅 写字楼 高端 中端 低端 2.4复合市场模式（市场专业化） 生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。 P：产品（Product） M：市场（Market） 商业地产 住宅 写字楼 高端 中端 低端 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 2.5完全市场覆盖模式（市场专业化） 生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场全面化或完全市场覆盖 商业地产 住宅 写字楼 高端 中端 低端 3.市场定位3.1差别化分析 指企业设计一系列产品差别，来区分企业与竞争对手之间的产品。主要是通过差别化分析找出本企业与其他企业之间的竞争优势。 3.2市场定位?? 定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。 市场定位首先要了解目标顾客的需求和爱好，研究他们对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度；其次，要研究竞争者产品的属性和特色以及市场满足程度。 最重要的是将无差异的产品变为差异化的产品。 一种产品差别值得开发的前提条件是满足下列标准：(1)重要性，该差别能为众多的购买者提供具有高度价值的利益；(2)独特性，本企业提供的差别与众不同，或者说其他企业无法提供相似的差别；(3)优越性，要取得同等利益，该差别比其他方法都要优越；(4)沟通性，购买者要能够了解到、看到这种差别；(5)先发制人，该差别不会被竞争对手轻易模仿；(6)可支付性，购买者有能力支付这种差别；(7)盈利性，企业推出这种差别是有利可图的。 例1：经济型旅馆----差异化营销 经济型旅馆最大的特点是实用和经济，以满足一般市民和商务人员最基本的住宿需求。经济型旅馆就是B＆B，即床（Bed）＋早餐（Breakfast），它与星级宾馆最大的区别是省去了与住宿无关的不必要设施。  经济型酒店实景 经济型酒店实景 新闻链接：咸鱼翻身　　从2006年8月到2009年5月两年零三个月的时间内，只卖出了7套住宅的上海第一豪宅“汤臣一品”，在2009年5月后终于迎来了销售的井喷。　　上海官方网上交易信息显示，2009年6月22日起，汤臣一品热卖豪宅26套。7月，销售23套，8月至今也已销售6套。三个月里，之前一直滞销的汤臣一品卖出了55套豪宅，每套均价约为4000万元人民币。　　之前风波不断、曝光率极高的汤臣一品，曾创造了两个楼市奇迹，一是价格之高奇迹，另外则是营销之差劲的奇迹。 　　记者辗转获得的买家资料显示,6月份购买汤臣一品C栋的16位业主中，国内及本地买家占到大多数。更值得注意的则是这些购房者的年龄。浙江购房者年仅17岁，上海普陀籍买家也仅仅20岁，贵州买家也仅为29岁，其中年纪最大的也不过49岁，财富年轻化的趋势明显。　　“内外结合、资金推动”　　2009年在上海的一次讲演中，郎咸平主动提到了“汤臣一品”现象。他表示，实体经济的衰退，导致很多企业家将资金从工厂与实业中抽出来。短期内又没有合适的投资项目，于是大量的资金流入了豪宅和奢侈品市场。 示例2：世界第一豪宅 名称：UPDOWN COURT被称为“英国19世纪后建造的最重要的私人住宅”价格： 1.3亿美元配备：高技术程控设备、应急避难室、可加热的大理石车道、直升机停机坪 全景 外观 室外泳池 进门大厅 地板 室内泳池 1.3市场细分的模式 （1）同质偏好：所有消费者有大致相同偏好，且相对集中于中央位置 （2）分散偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相关很大 （3）集群偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。 样式 样式 样式 质量 质量 质量 （a）同质偏好 （b）分散偏好 （c）集群偏好 以某食品厂生产的奶油蛋糕为例： 1.4市场细分的程序1.4.1调查阶段：根据客户需求选定产品市场范围1.4.2分析阶段：列举潜在客户的基本需求分析潜在客户的不同需求舍去潜在客户的共同需求进一步认识各分市场的特点估算各分市场的规模大小 1.4.3归纳总结阶段（细分市场的评估） 可测量性 可区别性 可实现性 可赢利性 子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。 所选择的子市场有足够的 发展潜力。 所选择的子市场是否容易 进入。 该子市场的特征是否 可以清楚地加以辨认。 1.5市场细分的标准