经营与销售渠道的结构.ppt

第五章 营销渠道的结构;;第一节 营销渠道的基本结构;生产商;生产商;传统的营销渠道存在的主要弊端 ;第二节 垂直渠道系统;类型;第三节 水平渠道系统; ; ;企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式。 ;第四节 复合渠道系统;复合渠道的优、缺点;第五节 无店铺营销渠道;无店铺营销渠道的类型; 二、网络营销 指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。 （一）网上直销 是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔（）、国美电器（/shop )。 ;网上直销的优缺点;（二）网络间接营销渠道 类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生 产者与消费者的营销活动。 电子中间商 （electronic intermediaries） 实际上分为两种: 一种是电子经销商 （electronic distributors）， 电子经销商需负责完成订单和担保等； 另一种是电子代理商 （electronic brokers）， 向有特定需要的顾客介绍供应方。 ;第六节 营销渠道结构的演变 ;功能放弃理论;渠道结构系统化理论 ;渠道结构扁平化理论 ;新中间商生存论 ;二、营销渠道结构演变模型 四个阶段 （a）大量市场分销阶段 (b)细分市场分销阶段 ; （c）子细分市场分销阶段 ;顾客;三、市场经济时期的营销渠道结构 1992年以来，一系列改革措施推动了营销渠道结构在市场经济条件下的进一步转变。改革的核心问题是国家取消对商品流通活动的直接计划与控制。具体而言，表现在以下几个方面： 1. 非国有经济成分的快速发展。 2. 现代企业制度的推行。 3. 政企分开。 ;营销渠道结构是参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 它的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间 的分解与分配。 选择营销渠道结构包括三个方面的决策: 渠道结构的长度、渠道结构的密度和中间商的类 型。 营销渠道的长度是从渠道纵向的角度来考察的。 传统的营销渠道存在诸多弊端： 生产制造商难以对营销渠道实施有效控制； 多层结构降低了渠道效率； 渠道信息传递的真实性与准确性层层递减； 易于产生渠道冲突。 ; 垂直渠道系统是对传统营销渠道结构的发展，它根据 系统安排的紧密程度分类。 水平渠道系统是营销渠道系统的又一新发展。 复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用 数条营销渠道销售其产品的渠道系统。 无店铺营销渠道 营销渠道环境的变化促使营销渠道向一体化、扁平化 方向发展。 ;练习与思考