广告策划与创意(全).ppt

广告创意与策划;广告创意与策划（一）SJ; 引论;常规说法：诸葛亮被刘备三请出山;刘备三顾茅庐;刘备三顾时诸葛亮——;启发至少有五：;二、课程内容;8、主题广告（语）的创意思维 9、平面广告的创意思维 10、 电视广告的创意思维 11、网络广告的创意思维 12、整合广告的创意思维;三、授课方法;案例： 　　广告主：可口可乐 　　广告代理：上海李奥贝纳 　　产品：“醒目”——果味汽水 　　创意：果味多多，妙想多多 　　　　　苹果人打篮球 　　策划： 《篮球篇》、黏土动画、成都与郑州率先推出……;“醒目”推祟和倡导的大胆创新的精神，体现了新一代年轻人的追求和个性，倍受关注和喜爱。从市场占有率来看，目前已是第五大碳酸饮料品牌;1.1　广告创意—“金点子”面面观;　　虽然三个英语词语各有侧重但词义的指向却是明确的，即指具有创造性的思想、观念、念头、主意或概念；也就是说在中文中对“创意”进行词面的理解——“创造性的主意”即可。;;关于创意;创意对广告的重要性;NOKIA8250：蓝色魅力;idea;——独创性 　　即使有价值的高低，它也是一种独创性的精神产物；(企业形象：金融)——关联性 　　再奇妙的创意，如果与广告对象缺乏关联，它也不是广告创意。;1.2　广告创意的整合——广告策划;这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”皆是我国古代的策划思想。从中文词源上看，“策”同“册”，并演变为“计策”、“策略”之意；而“划”亦为“画”，即为“计划”、“打算”之意。而从英文词源上看，策划是“战略”(strategy)与“计划”(plan)的结合，也被翻译为“企划” 。;策划——是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。;赞助是永恒的，赞助的创意是不朽的。 赞助是一点也不新鲜了，但这并不影响它的创意涌现，就像乒乓球也一点不新鲜了，可也照样在诞生直拍横打等创意技法一样。所以，赞助的关键是赞助得不同寻常，紧紧抓住这一点，文章就好做得多了。;自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就??申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。 “再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。; 农夫山泉的策略可以被理解成 一方面借助申奥，农夫山泉在扩大自己的销售，一分钱捐给奥申委及一块钱一瓶的矿泉水使得农夫山泉在竞争激烈的水市场中地位不断上升，市场份额也在不断扩大。 另一方面，走体育这条路线，也同时使得农夫山泉在产品的差异化方面领先了对手，就像前些年健力宝被定义为运动饮料一样，农夫山泉在积极支持和赞助申奥的同时，也在不断地培养自己的消费群。 ;卖一瓶农夫山泉捐一分钱，积少成多，聚沙成塔，企业花钱不多，影响却不小，加上2008年申奥成功了，农夫山泉无疑也是大赢家之一。 其他企业虽然都是在借申奥树立企业形象，而农夫山泉则是在借助申奥把消费者的形象树立起来，我们要的是农夫山泉的消费群在支持申奥，把消费者推向申奥的前线。;广告策划 就是服务于广告活动的策划行为，主要就是需突出广告的功能，并发挥广告策划人的主体能动性。 功能具体表现： ——是对消费者充分尊重的体现 ——是企业创新在营销上的体现 ——是广告运动有序进行的保证 ——是对广告效果最大化的追求;——目标性 为实用而非为艺术 ——创新性 不创新勿宁死 ——系统性 小人沉醉点子，君子成就大事 ——可行性 常体现为自我否定的残酷 ——权变性 否则，宋襄公、马谡就是英雄 ;1.3　广告策划与广告创意的关系;丰田公司在1997年在美国市场上所发出的一次整合营销暨品牌的传播战役，动用了包括电视、报纸、杂志、网站、广播、海报、展览、折扣卷、宣传册、各种体育比赛传播媒介，但广告的核心创意——“丰田，每一天”却作为各类广告的主题口号在所整合的各种媒体上异口同声地发出，传播结果非常理想。 ;1·1　比较下列几则广告语，你认为哪则广告最具有创意？为什么？　　A、做人要豪爽，喝酒喝爽啤！　　B、中国名牌，酒民最爱，——爽啤　　C、肝胆相照，来杯爽啤！　　D、痛快人生，爽啤相伴！;1·2　安徽的“黄山”香烟与“迎客松”香烟的广告语分别为：　　一品黄山，天高云淡　　待客之道，了然我胸　　请从广告创意特性角度对它们进行分析。;1·3　你今天早晨醒来时没有立即起床，而是躺在床上胡思乱想；那么，请把你的 胡思乱想加以改造，以形成一个广告创意。　　如：你想到今天的采购，则把欲采购商品的特点做成广告创意；　　你想到今天的游玩，则把欲游玩的地点、方式做成广告创意；　　你想到一个美好的异性，则把与异性约会的想象改造成广告创意；