广告管理广告法规与职业道德引言.pptVIP

广告法规与职业道德 引言：飞速发展的中国广告业 1979年我国广告经营额仅有1000万元（人民币），经营单位不过几十家。 1989年， 广告经营额已达20亿元， 广告经营单位超过1万家。 2003年中国广告营业额达到1078亿元，广告经营单位10万户，广告从业人员87万人。 2007年中国广告营业额达到1741亿元，广告经营单位11万户，广告从业人员超过100万人。 三十年来中国广告业近35％的平均年增长速度，使中国成为全球广告业增长最快的广告市场之一。 中国加入WTO，市场将进一步开放和国际化，投资环境也将进一步得到改善。按照《服务贸易减让表》的规定，我国入世两年后，即2003年底允许设立外资控股的广告公司；入世4年后，即2005年底允许设立外资独资广告子公司。中国加入WTO对于中国广告业来说，既是机遇，也面临严峻的挑战。 广告业的飞速发展暴露出很多问题,因而需要规范广告市场,这也是我们学习广告法规与职业道德的意义所在. 2003年第12期、总第168期《汽车之友》杂志上，丰田汽车刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。 在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。　 另外一则广告：野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车。 网友评论“广告侮辱中国人感情”很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼” 、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。 对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。” 为此，众多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业网站发表言论，认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。更有网友发出言语过激的评论。 事件发生之后，刊登该广告的《汽车之友》杂志主动向工商局反映情况如果被处理表示愿意接受。 并公开向读者致歉。发布在《汽车之友》杂志网站的致歉信原文如下 《汽车之友》2003年12期杂志上刊登一则合资企业四川丰田的产品霸道越野车广告，由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。 丰田就“问题广告”正式道歉 面对丰田公司汽车“问题广告”，丰田方面作出正式回应。 丰田方面称，“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前，我公司正在和相关部门接洽，停止这两则广告的投放，一汽丰田汽车销售有限公司将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务。希望能继续得到消费者的支持。” 在致歉信中，丰田表示，“对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快表示诚挚的歉意”，“目前，丰田汽车公司已停止这两则广告的投放”。丰田表示，并将在全国30家媒体上刊登致歉信，同时已就此事向工商部门递交了书面解释。 针对众多网友认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人感情的说法，广告公司方面表示，“我们注意到目前一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。” 《中华人民共和国广告法》第七条的规定，广告内容应该遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。同时，广告不得有妨碍社会安定、社会公共秩序，含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。 丰田霸道广告风波虽已基本平息，但留给我们的教训和启示却是深刻的。 争议广告的品牌杀伤力 丰田汽车的“霸道”广告可谓“名动中华”。粗粗一算，惹来争议并最终被叫停的广告并非只此一家。其中比较“著名”的还有以下几例： 肯德基咕口加老鸡肉卷的电视广告因影射粤菜不如其新产品受欢迎而停播； 宝洁公司为推出新品黑色护垫在互联网上做的一则让男士脱衣的FLASH广告被禁； 国产品牌雕牌洗衣粉在电视广告中用了“老公，泡了吗？漂了吗？干了吗？”这样打着色情擦边球的广告语，也为公众非议而下马。 事实上，一些被争议的广告在短期可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。 争议广告可以成为企业的一种广告策略，好的争议广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。 但是，过分追求创意的新奇及注意力效果往往会给广告主带来市场认同的风险。 一、广告公司是如何控制广告创意风险的？ 进行广告创作的第一个步骤是要明确客户想要传达的信息，然后才是用何