【万科地产】万科七对眼睛在大连西山项目的应用介绍.pptVIP

The end. “七对眼睛”是： “从土地到客户，从客户到产品” 一种工具、 一种方法、 一种意识。 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 七对眼睛的基本原则 中山市丽景花园第三期世光创建·翡翠城广告策略案例 XXXX地产策划传播 (广州)顾问机构 策划顾问 创意顾问 传播顾问 追求卓越 专业领先 第一部分现在的市场环境是怎么样？ 房地产已经进入品牌竞争时代 企业更注重对品牌的培养与利用 尤以雅居乐地产集团为例，他们十分注重品牌资源的培养与利用 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念 独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势 竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市发展的具体方向不断调整，发展商们纷纷根据相应的市场需要，不断调整市场策略，力求提高项目的竞争力 大型的楼盘具备综合的竞争优势 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 因应各项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在 消费市场日趋理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好 如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理 “个人置业”时代新趋势 房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来房地产市场将呈现以下趋势 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘 消费者的个性化需求和各项目的个性化表现是否能够相得益彰是关键所在 第二部分世光创建·翡翠城的传播策略 一、买“世光创建·翡翠城”的人是谁？ 他们的基本特征 年龄：25-40岁 来源：主要来自中山三乡镇内或周边的常住人士，外来人员为主 现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界 购房动机：首次置业，改善居住条件 生活特征描述：注重居住质量，方便的生活，对个性较浓的居住氛围情有独钟 主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等 考虑楼盘的综合因素多，没有明显的偏好 他们对原有居住条件不满意的地方 房型结构不合理、采光不好 没有足够的个人生活空间 生活配套设施不齐备 交通不方便 卫生状况差、缺少绿化及休闲空间 他们确定购买楼盘的原因 小区面积大／小区规划好 有发展前景／公司实力强 楼盘大/规模大／信誉好 结构合理／实用面积大 外墙美观 学校、菜场 活动场所 有银行 有医院 价格便宜//合理 管理费便宜 交通方便 工作地点方便 近市区 离原住处近 绿化好、园林式 空气好 宁静 户外景观好 潜在消费者确定购买的原因 他们心目中的理想居住环境 园林设计好，有较大的休闲活动空间 间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 楼距较大，有开敞的空间和视野 完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理 交通、购物方便 他们的向往 “下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看风景，心情豁然开朗” “吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补” “真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到” 他们的心理描述 每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来 真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了 启示 抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买“世光创建·翡翠城” 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接 二、我们的机会在哪里？ 在三乡，雅居乐将是我们最主要的竞争对手，且实力强劲 如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予“翡翠城”一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务 我们的优势 成熟便利的 小区生活配套 独具匠心的 小区环境设计 最具欧陆情怀的 外立面 世光创建·翡翠城 三乡镇的高品质生活社区 我们的劣势 小区规模略小，容易给买家配套不如大型小区齐全的印象 项目离主要竞争对手“雅居乐”距离较近, 容易造成购房者的比较心理 我们的机会 独特的园林设计，基本上没有直接的竞争对手 优雅简约的欧陆式外立面设计，给买家以充足的信心 质优价廉，给买家真正的实惠 设计+价钱，是我们的最大机会，在以后传播中必须牢牢掌握 三、我们应该注意的问题？ 忽