市场调查与预测第五章数据收集方法上.ppt

* * 投射技术的调研应用——构筑法 该方法要求受试者以故事、对话或者或绘图的形式来构造一个回答。构筑法的典型形式包括： 1）漫画测试法 典型的漫画测试包含两个人物——一个人的话框中写有对话，而另一个的则是空白的，留待受试者完成。 2）消费者绘图法 调研者要求消费者画出他们的感受，或者对一个事物的感知。例如，请简略画出分别购买两种品牌蛋糕粉的消费者形象。 3）照片归类法 消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受，这组照片展示的是不同类型人群，从高级白领到大学生。受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起。 * * 投射技术的调研应用——表达法 表达法是指给受试者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。受试者表达的不是他们自己的而是别人的感受或态度。 表达法的两种主要形式 角色扮演法 第三人称法 * * 本章小结 1）数据收集方法的分类 2）文案调研的特点及优势 3）掌握评估文案调研资料的的方法 4）二手数据应用的主要目标 5）二手数据的主要来源与分发机构 6）定性数据调研的特点和分类 7）焦点小组访谈的原理和实施 8）投身技术的分类和应用 烟台南山学院商学院 LOGO 烟台南山学院商学院 * * 第5章 数据收集方法(上) * * 【教学目标】 了解数据收集方法的分类体系 了解文案调研的特点及优势 掌握二手数据的主要目标及主要来源 了解定性数据调研的特点和分类 掌握焦点小组访谈的原理和实施要点 掌握投身技术的分类和应用要点 * * 开篇案例：速溶咖啡调查 面对这种情况，你该如何探寻问题的原因？ 直接的询问调查的方法为什么行不通？ 间接的调查方法则行得通，为什么？ 购物单1 购物单2 1 听发酵粉 2 块面包 1串胡萝卜 1 磅N~cafe速溶咖啡 1.5 磅碎牛肉 2 听桃子 5 磅土豆 1 听发酵粉 2 块面包 1串胡萝卜 1 磅新鲜咖啡 1.5 磅碎牛肉 2 听桃子 5 磅土豆 表5-1 速溶咖啡消费动机调查使用的购物单 当味道和营养与豆制咖啡相同而饮用方便的速溶咖啡刚刚投放市场时，广告推销不起作用，购买者寥寥无几。 * * 5.1 数据收集方法分类 数据收集方法 实地调查 定量调查 定性调查 询问调查 观测调查 实验调查 文案调查 按数据来源分类 按资料性质分类 按数据收集方式分类 图5-1 数据收集方法分类的基本框架 * * 5.2 二手数据的收集—文案调研 二手数据的来源非常丰富，而且极具调研价值； 分析和解释二手数据也相当重要。 * * 二手数据收集的特点 二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料，并加以整理和分析的一种调研活动。 文案调查特点： 以收集第二手资料、文献性信息为主； 偏重于从动态角度收集历史及现实资料； 看重数据来源，而不是应答者或调研对象； 文案调查不受时空限制； 二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。 * * 二手数据收集的优势 二手数据调研的主要优势： 二手数据收集的基本优点来自数据的可得性。 文案调研可能是收集某类数据的唯一可行方法。 文案调查常常是市场调研的首选方法；当二手资料不足以解决问题时，才决定执行实地调研。 * * 文案调查的局限性 文案调研的局限性表现在： 二手数据满足当前调研问题和调研目标需要的适用性可能不高。 难以把握文案调查所收集资料的准确程度。 要查找最初的数据源可能并不容易，成本也可能很高，需要那些具有较广泛和深厚专业理论知识和技能的调研人员才能较好地使用文案调研方法。 因此，使用前有必要对二手数据的质量进行评估。 * * 文案调查资料的评估 请替调研者考虑一下这些资料是否适合使用： ◇调研人员在调查大型铲车的资料时发现，该主题的二手数据包含于一个大类别中，该类别包括所有的工业卡车和拖拉机等，而且数据是5年以前收集的。 ◇某酒厂希望同其主要的竞争者比较一下每桶酒分摊的广告成本，但是从收集到的数据发现各自的测量标准不同，有些酒厂还报告销售现场的广告费用，但是另外一些酒厂则没有把此项费用计算在内。 * * “三性”评估1：有效性评估 二手数据与特定项目的相关程度如何适用性如何，就是有效性评估问题。涉及一组具体问题： ◇数据主题是否与我们调研问题的范畴相一致？ ◇数据是否适用于调研对象的范围？ ◇数据是否适用于调研时间的范围？ ◇数据所使用的术语和变量分类是否适用当前项目？ ◇数据的测量单位是否是可比较的？ * * “三性”评估2：可靠性评估 尽管适时的、相关的二手数据可能适合调研人员的需要，但这些数据也许是不准确的。 对二手数据的可靠性进行评估有两条途径： （1）评估数据来源 通过检验二手数据来源的专业水平、可信度和声誉，获得对数据可靠性的总体认识。调研人员倾向于从信誉好的来源获得数