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第12章 公共关系应用技术——网络传播 【本章学习目标】 ★理解网络传播的概念与特点； 掌握网络传播的原则与技巧； 理解网络传播在公共关系运用中的特殊环境； ★了解网络公共关系传播存在的问题及对策。 12.1 网络传播概述 12.1.1网络传播的概念 网络传播是指通过计算机网络的人类信息传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。换言之，网络传播是指以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。 12.1.2网络传播的特点与优势 超越时空限制 海量信息 多种媒体整合 多种形式的互动交流 个人化 虚拟社区 12.1.3网络传播的原则 组织利益与公众利益相一致 实时应对与持续管理的协调性 短期效益与长期效益的一致性 信息传播与关系培养的互补性 12.1.4网络传播的技巧 提供多种途径获取组织网站上的信息 建立一个专门的网站 介绍其他资料 12.1.5网络传播应注意事项 严格遵守网络道德 以诚相待 尊重反馈意见 12.2 网络传播在公共关系中的应用 12.2.1网络公关的环境特点 发达的传播网络 呈指数增长的信息扩散 表达渠道畅通的公众 12.2.2网络公关信息与管理 网络公关信息的收集 网络公关信息的传播 网络公关信息的监控 12.2.3网络公关传播形式 电子邮件 建立网站 网上论坛 12.2.4网络传播在公共关系运用中出现的问题及应对 公众信任感偏低 信息的平衡性偏低 网络安全性偏低 知识产权保护问题 长期性行为 12.2.5网络公共关系传播的新趋势 网络公众素质提高，逐渐接受网络公关 网络社区逐渐成熟 网络公关公司的规范化 国际化与个性化并重 对互联网的监管力度加强 * *