营销控制及管理第4章.pptxVIP

营销管理第4章 创造顾客价值 和顾客关系本章内容?营销和顾客价值 培养顾客关系 建立顾客资产数据库营销最早由几个咖啡迷成立的星巴克在一开始，只卖咖啡豆而不卖饮料。那时的星巴克只是众多咖啡店中非常不起眼的一个。这样一个行业，当时基本是由通用食品、雀巢公司和宝洁公司把持着。几个痴迷于“正统”咖啡的创始人，无意也没能将其做大。星巴克的真正变化，发生在霍华德·舒尔茨于1987年接管星巴克之后。销售出身的霍华德以其敏锐的市场洞察力，跳出咖啡行业经营咖啡，通过为消费者提供最佳的咖啡产品与最舒适的消费场所，为消费者创造了一种社区体验和归属感，从而将咖啡从一个功能性产品转变成一个情感性产品。星巴克致力打造的是除了家和公司之外的“第三地”，让你产生归属感的地方。消费者在星巴克所真正购买的并非咖啡，而是一种“咖啡生活”和咖啡体验。这种“咖啡生活”在美国从来没有存在过，而在欧洲大陆，几百年来它一直是享受的标志。星巴克销售咖啡，但并非仅仅为消费者提供咖啡的滋味和口感。星巴克既是咖啡店，但又不是传统的咖啡店——就这样，星巴克通过着眼于消费者需求，通过创新，开拓出了一个没有竞争对手的市场空间！人们不仅仅是因为喜欢喝咖啡而涌向全世界的13,000家星巴克，某家咖啡店的咖啡也许更好。人们是冲着某个系统，某种感觉而走进星巴克。 营销者必须通过告知、鼓励甚至是激励等来与顾客保持联系。 以顾客为中心的公司善于建立顾客关系，而不只是制造产品；它们不仅熟悉产品工程，而且熟悉市场。 公司的任务是在盈利的前提下传递顾客价值。本章内容?营销和顾客价值 培养顾客关系 建立顾客资产数据库营销营销和顾客价值：识别顾客价值 商品极其丰富，顾客如何选择商品呢？顾客行为假设:顾客是在寻找成本、有限信息、灵活性和收入限制的条件下，追求价值最大化的人选择标准：顾客认为能获取最大价值的产品作用：供应物能否满足顾客的价值期望，直接影响顾客满意和重复购买的可能性。营销和顾客价值：识别顾客价值顾客感知价值（customer perceived value, CPV）是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。总顾客价值（total customer value）,是顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。总顾客成本（total customer cost）,是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。竞争对手的产品/服务价值公司的产品/服务价值消费者的顾客价值营销和顾客价值：识别顾客价值使用顾客价值分析公司相对于其他竞争对手的优势与劣势的步骤：1 确定消费者认为有价值的主要功能和利益2 量化评估不同特征和利益的重要性3 基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现4 了解某一细分市场的顾客如何评价公司和某一主要竞争者在某个功能或利益上的表现5 定期监察消费者价值。安全性漂亮性价比重要程度5分公司表现4分对手表现3分顾客评价4分顾客评价4分顾客对安全性及其他主要利益的重要程度评价营销和顾客价值：价值传递过程STP营销和顾客价值：价值传递迈克尔 · 波特 提出了价值链（value chain）的概念，把它作为一种工具，用以识别和创造更多顾客价值。 营销和顾客价值：价值传递价值链（value chain）的概念 公司的任务是检查每项价值活动的成本和业绩并寻找改善的措施。 为了更平稳地管理并传递高质量顾客服务，公司要对以下5个核心业务流程进行管理：1 市场认识流程：收集市场信息，在公司内发布这些信息，据此采取行动2 新产品实现流程：在预算内研究、开发、发布新的高质量产品3 顾客获取流程：定义目标市场、寻找新顾客4 顾客关系管理流程：与每位顾客建立深入了解的关系5 供货管理流程：接受和批准订单、按时发货并回收账款营销和顾客价值：价值传递惠普公司在顾客感知价值方面正开始超过戴尔公司。戴尔公司以低价计算机、高效的物流服务和售后服务取得巨大成功，其商业模式中的一个关键因素就是对低成本的不懈追求。当戴尔为削减成本把其客户服务呼叫中心转移到印度和菲律宾时，服务人员的不足导致顾客的电话经常需要等待30分钟，几乎有一半的电话需要至少转接一次。为了使顾客尽量少打电话，戴尔甚至在其网站上拿掉了免费服务热线号码。随着顾客满意度的下滑以及竞争对手在产品质量、价格和服务上的赶超，戴尔的市场份额和股票均大幅下降，最后不得不聘用更多北美呼叫中心的雇员。相比之下，惠普公司正积极谋求加强其渠道合作伙伴关系的办法。惠普的重要合作伙伴——Sequel数据系统公司的CEO唐·瑞奇说，“Sequel公司最简单的销售次序就是找戴尔公司服务过的客户为对象”问题 ：戴尔公司错在哪里？戴尔公司以前的客户还会再相信戴尔嘛？营销和顾客价值：价值传递三个“