特斯科超市战略改变英国商业习惯.docVIP

特斯科超市战略改变英国商业习惯 于杉如果一位人类学家希望了解英国人的生活形态，那么带上笔记本去特斯科连锁超市逛一圈是最好的方法。不仅因为特斯科是英国最大的零售商，1/3的日用百货从这里流向英国人的家中，还因为特斯科的顾客以大致相同的比例涵盖了各个阶层的英国人，包括上层富人、中产阶级与贫民。特斯科公司正是通过使自身变得越来越“英国”而一步步成长起来的。90年代初期，特斯科所占据的仅是部分较小的、相对低档的市场。当时在英国这种以购物场所判定他人所属阶级的国家，教养良好的中上层阶级家庭妇女大部分都去塞恩斯伯里或是薇柔这样的高级超市购物。但随后英国便迎来了经济衰退期，凭借物美价廉的商品，特斯科开始发力向中产阶级市场扩张，业绩蒸蒸日上，并逐渐染指各个阶层的市场。进入21世纪后，有90的英国人经常到特斯科购物。英国人平均每百镑用于日用杂货的支出中，就有25镑是在这里消费的。过去曾以低价商品闻名的特斯科，现在货架上也满满摆放着价格昂贵、沾满精细调制酱料的精选牛肉。特斯科超市战略上的成功超乎人们的想像。1996年，特斯科超越塞恩斯伯里成为英国最大、世界第三的零售商，公司员工超过25万人，拥有近百家连锁商店。去年特斯科的销售额高达370亿英镑，预计税前利润将超过20亿英镑。在英国历史上，只有马莎公司曾经有过一年获利超过10亿英镑的记录，而当时英国零售业的竞争远没有今天这般激烈，即使将通胀因素考虑在内，这个数字仍然相当惊人。而在横扫本土的同时，特斯科也加快了海外扩张的脚步，比起其它英国零售商开拓海外市场的失败，特斯科的征程可谓是一帆风顺。特斯科并没有像马莎一样在西欧设立诸多“据点”，也没有像老对手塞恩斯伯里一样远征埃及，而是专心开拓东欧、中欧以及东亚的广阔市场。目前特斯科已顺利进入波兰、泰国、韩国和匈牙利，在匈牙利更是已成为当地最大的连锁超市，而它最新的目标正是中国。比起竞争对手，特斯科总是能更早地意识到新技术的重要性并率先付诸实际应用。特斯科最先意识到因特网是减少销售成本的最佳途径，不惜巨资构建互联网销售网。根据特斯科2002年的统计，其网站T周访问量达50万人，注册用户超过100万，平均每周有7万人次进行网上购物，周销售额达600万英镑。特斯科已经成为世界最大、最成功的网上零售商，即使是在大洋彼岸的美国也有许多制造商有兴趣通过特斯科的网站销售其产品。对新数据的“饥渴”也是特斯科的与众不同之处。特斯科最近曾联系伦敦大学商讨减少统计复杂性的新方法。不过特斯科的数据更多的来自它推出的会员制服务——特斯科俱乐部会员卡。目前特斯科已发放会员卡约1200万张，在英国人的钱包中随处可见。会员卡的上面带有条形码，如果每位消费客每周购买20件商品，那么特斯科的数据库中每年就将增添120亿个新数据。通过会员卡的记录，特斯科可以精确统计顾客在某段时间内购买了何种商品，借此得以了解不同商品之间的潜在购买联系，并据此改变这些商品在店铺中的摆放位置。庞大的数据库为特斯科带来了两点好处。第一，这些数据方便公司向消费者提供特殊的、有针对性的优惠服务。每季度末，会员卡持有者都收到特斯科寄来的现金折扣券，其价值相当于顾客当季消费金额的1。与此同时，特斯科还根据数据库中储存的顾客数据，查出顾客过往购买的商品，通过和亚马逊网站类似的软件分析出顾客可能有兴趣购买的商品，并将这些商品的折扣券一并寄给消费者。第二个好处是，特斯科可以根据这些数据调整当地超市销售的商品种类，甚至根据一天内的不同时段相应变化。伦敦南部的布里克斯顿的居民大部分是来自加勒比海一带的移民，那里的特斯科超市特别提供车前草，这种经常被加勒比海人作为开胃菜的香蕉在当地货摊上也常常可见。而来到伦敦中部的特斯科，人们则不会在货架上发现这种食品，但却可以在午餐时段买到为公司职员特别提供的三明治套餐，或是在晚餐时间找到成品菜肴。这种方法将小范围地区的商品供应与全球经济范围内的采购与物流更好的结合了起来。虽然特斯科为了适应英国的变化而不断地改变自身，但由于特斯科的规模和范围是如此庞大，它也在同时不知不觉的改变着英国，莱希将这称为“镜像效应”。许多变化并不明显，人们几乎无法察觉。举例来说，最近一种在各种场所销售的畅销书的书皮最近被换成了另一种，因为一位特斯科购物者不喜欢。另外一些变化则较为基础，不在消费者可见的层面。例如，在特斯科实行会员卡制度之前，供应商必须要与分销点的销售小组就货品供应问题事先沟通，有的销售小组成员多达200余人。而现在供应商只需付少许费用，就可以进入综合性的数据库获取供货信息，而这个综合性的数据库的大部分信息都来自特斯科。特斯科的影响日益扩大的同时也招致了部分群体的情绪反弹。许多新开张的大型特斯科超市都受到了当地零售业的抵制，大部分小型零售店担心特斯科在当地形成垄断，损害它们的利益，便联合起