02第2章_市场营销哲学.pptVIP

市场营销观念的演进 市场营销活动应树立什么样的理念？ 不同营销概念，反应出不同的营销理念 引例:“海岛卖鞋”······ 产品导向营销观念的比较 顾客感知价值 顾客感知价值是指：顾客感知利得（质量、利益、效用）与感知利失（价格、牺牲）之间的权衡 . 价值营销 价值营销工具3VS 一、市场内涵的演进 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是某种商品的购买者集合。 顾客信息的角度 顾客和竞争者角度 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长，就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新的营销观念。 菲利普·科特勒提出的“市场导向” 组织文化的角度 (三) 关系导向营销观 1、关系导向营销观的演进 (1)客户关系管理（CRM） (2)多元关系管理 六关系管理 菲利浦·科特勒的多元关系论 菲利浦·科特勒则在此基础上提出了整体营销观念（1992年） 认为：企业营销活动中，应将最终顾客、供应商、分销商、内部员工、金融机构、政府部门、同盟者、竞争者、新闻单位及其他社会公众等均作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。 (3)交易与关系结合论 格隆罗斯综合营销的交易特性和关系特性，指出（1990）： 营销是为了实现利润目标，通过相互交换和履行承诺，识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以实现各方目的的过程。 4、与传统营销观念的差异 分析与思考： 1、试说明顾客导向营销观的演进过程。 2、试说明市场导向营销观的演进过程。 3、试说明现阶段企业树立市场导向营销观的必要性。 4、试说明关系导向营销观的演进过程。 企业如何转变营销观念，树立新型营销观？ 企 业 顾 客 企业 顾客 分销商 供应商 三关系管理 市场营销 顾客关系 内部关系 供应商关系 竞争者关系 其他社会公众关系 分销商关系 2、关系营销的实施原则 主动沟 通原则 互利互 惠原则 承诺信 任原则 营销范围 的扩大 营销的利益 导向的差异 营销的核心 内容的差异 营销主体 的差异 生产观念 产品观念 社会营销观念 营销观念 推销观念 市场导向营销观 顾客导向营销观 产品导向营销观 * ZUEL * 中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室 在遇到困难的时候请记住： 前进的道路上充满着荆棘，只有勇于披荆斩棘的人，才能到达成功的彼岸！ 努力吧！ 胜利在向你招手！ 第二章 市场营销哲学 市场导向营销观 顾客导向营销观 产品导向营销观 第一节 产品导向营销观 以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念。 产品观念 生产观念 推销观念 产品导向营销观念 以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点。 以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点。营销近视症. 以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点。 创导需求 满足需求 顾客满意 顾客导向营销观念 了解市场需求，并设法去满足需求。 。 注重顾客价值的提升，实现顾客满意。 第二节 顾客导向营销观 运用政治权力、公共关系进入市场，推动需求 注重顾客需求 坚持整体营销 谋求长远利益 单纯市场 营销观念 一、 单纯市场营销观念 以顾客需求为中心 重点 目的 手段 程序 机构 产品 获取 利润 推销 和促销 从生产者到消费者 从属 机构 顾客 需求 长期 利益 整体 营销 从消费者到生产者到消费者 主要工作机构 推销观念 营销观念 市场营销观念与推销观念的区别 二、大市场营销观念 大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。 企业 市场 政治权利 公共关系 产品 促销 渠道 价格 大市场营销观念 （1）对环境因素的态度不同。 （2）企业营销目标有所不同。 （3）市场营销手段有所不同。 （4）诱导方式有所不同。 大市场营销观念与传统营销观念的区别： 三、顾客价值营销观 “顾客满意”，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。 顾客价值的提高是实现顾客满意的基础，以追求顾客满意为宗旨形成了价值营销观念。 营销中主要研究的是顾客感知价值和顾客让渡价值 顾客让渡价值 “顾客让渡价值”，又称为“让客价值”，是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。 顾客总价值 顾客总成本 顾 客 让 渡 价 值 时间