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识别市场机会 市场结构 为何市场结构如此重要？ 市场定义 —我将进入哪个市场？ —谁是我的直接竞争者？ 市场结构的信息和决策将决定企业家的竞争性 营销战略。 中国互联网市场格局 市场细分 热身案例：王老吉为什么那么火？ STP营销战略图解 什么是隐形冠军？ 实例：瑞贝卡 细分 将整体产品或服务异质市场划分为若干个较小的同质市场的过程。 例：骑自行车者 细分为什么重要？ 假设市场是异质的（需求差异） 分散的点表示市场中顾客的理想产品。他们偏好接近理想点的产品。（求同存异） 细分为什么重要？（续） 假设竞争者进入市场  细分的难点 细分是个实践问题 细分变量很多（人口、地理、心理和行为） 如何得到最佳的细分方案 细分市场和目标市场 好的细分市场方案 以交叉细分市场选择的细分变量作为盈利性细分变量； 以一个细分市场选择的细分变量作为小的细分变量 交叉市场的盈利性细分变量根据： 购买模式(如：购买意愿，使用率) 需要或利益 这些变量可以作为目标市场细分变量 案例分析：Miller啤酒 新产品概念 许多人都改喝白酒，因为白酒含有的热量也比普通啤酒低 酗酒者都关心同一个问题——因为他们喝啤酒量太大。 低热量啤酒，保证完全口味，仅含96卡路里的热量。 公司应该研究： 新啤酒概念的目标市场是什么？ 是否存在非常关注卡路里的细分市场？这个细分市场是否足够大？ 如果没有一个关注卡路里的足够大细分市场，那么新啤酒产品最好的目标市场是什么？ 为了研究这些问题，公司实施了一系列的市场调查，调查的关键就是细分、目标和定位。 细分市场 受益细分 受益包括 产品物理特征(口味、价格、酒精含量、瓶子等） 非物理特征(新鲜、丰富性等) 通过消费啤酒可以得到满足的其他需求(社会活动等) 尚未得到满足的需求。 事后细分市场 应用聚类分析?输入数据：问题的回答，这些问题是用来测量多重受益评价的。 目标市场 通过比较细分市场的啤酒平均消费率来选定目标市场。 消费率最高的市场为目标市场 发现： 不幸的是，低热量的新产品概念不吸引目标市场。 问题： 如何在目标市场定位新产品？在目标市场中是否有重要的评价维度？ 定位策略 定位策略 新发现 比较了各个细分市场对受益要求反馈的差别 他们发现目标市场是酗酒者，这些人抱怨说“喝啤酒时感觉胃涨”。 其他重要维度是味道 定位概念（核心利益定位） “饮好口味的啤酒不会有厌腻的感觉。” 营销组合策略 产品策略 核心：感觉少，味道好 品牌名称：Lite 促销策略–为达到这一目标市场,研究目标市场的特点–最令人感兴趣的发现是，目标市场的顾客群体对体育也有 浓厚的兴趣 广告 　– 独特的销售建议 　　“感觉少，味道好。”– 他们发起以体育比赛为背景的广告活动（如：棒球） 促销 – 他们赞助了很多的大型体育活动 　? 橄榄球比赛Miller Lite NFL Player of the Week 和NFL Player of the Year ? 赛车NASCAR Winston 就算是最令人难忘的广告，如果仅仅是依据相当粗略的市场细分设计的，也会很难刺激销售或扩大市场份额。 米勒淡啤(Miller Lite)投放的一则广告，内容是几位超级名模在泥水中“格斗”。广告确实吸引了淡啤的目标顾客，也就是年轻的男性消费者，但淡啤的销量并没有增加。碰巧的是，淡啤消费者如果知道米勒淡啤中碳水化合物的含量低于百威淡啤(Bud Light)，有一些就会被吸引过来。企业是怎么知道这一点的呢?因为米勒的另一则广告传播了这一信息，成功地拉动了销售。 实例：壹号土猪 在中国，猪肉行业是一个传统行业，市场空间大，中国每年的猪肉消费约500亿公斤，按每公斤20元算，年销售额上万亿。但与其他行业相比，猪肉这个行业一直没有得到很好的整合，基本上没有形成像样的产业化，竞争不强，档次不高，机会很多。 实行“公司+基地+农户”的联合经营模式。针对学生、部队等不同人群，可以选择不同的农户，提出不同的饲养要求，为部队定制的猪可肥一点，学生吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至冬虫夏草，使公司的生猪产品质量与普通猪肉“和而不同”。 目标市场 两种成长策略 集中–集中于当前市场 分散 　–用新产品探索新市场1、相关的2、不相关的 集中策略 集中市场或产品线的一部分 分散策略 以新产品进入新市场 两种类型 　 – 相关多元化：新业务领域与核心业务具有共性 　 – 无关多元化 　?无关多元化的产品缺乏足够共性?因此，目标主要是获利，以产生庞大、确定、稳定的利润流，否则情况将恰恰相反 选择细分市场的五种模式 定位 定位 当消费者考虑某一具体产品或一类