健力宝品牌营销提案范文.docVIP

健力宝整合营销方案 深圳市采纳营销策划有限公司 X年 序曲 　　当我们落笔撰写这本整合营销诊断策划方案时，耳畔响起了《春天的故事》这首歌，一时心潮难平。?　　十五年前，在广东三水，神话般崛起了一个响彻中国的饮料品牌——健力宝。　　十五年后，健力宝，这个曾经无比辉煌的品牌，这个曾让我们感动、激动、自豪和热血沸腾的品牌，这个至今仍是国产碳酸饮料的榜首品牌；在经历了饮料市场的风风雨雨、严冬酷暑之后，面对新世纪的到来，面对复杂多变、日益成熟的市场，面对强劲的对手，面对日益开放的市场环境，能迎来“第二个春天”吗？　　——这决不是一句沮丧的问话，而是想重燃我们的激情与梦想！　　自从可口可乐、百事可乐，世界两大著名饮料品牌进入中国市场以来，挟强大的资金实力及百年营销技术经验，全面蚕食中国的饮料市场份额。而健力宝却逐渐退守到中小城市、乡镇以及农村市场。尽管健力宝目前仍是比较畅销的品牌，但所面临的市场威胁是不言而喻的。健力宝，我们中国最具含金量的品牌之一，究竟该如何再展英姿？　　“位卑未敢忘忧国”，采纳（China）策划——健力宝专案小组的每位成员，尽管是一介书生，但总想为健力宝做点贡献，以自己的微薄之力和一技之长为健力宝出谋划策。……东奔西走、千山万水、风雨兼程地搞调研，讴心沥血、挑灯夜战、加班加点、争论不休、奋笔疾书作方案……这一切都不算什么，如果有哪一天，健力宝在中国乃至国际饮料市场上再次独领风骚，焕发耀人的青春光彩，掀起阵阵销售大潮，我们将倍感欣慰！　　2000年，又是一个春天……　　这本策划方案从十个方面对健力宝的营销系统作了全面、周到、认真地梳理，根据市场调研的结果，以整合营销传播（IMC）和品牌营销（BSM）为理论基础，结合销售管理学、形象战略学等，策划设计了健力宝新世纪营销战略及具体战术，推出了一些新的改进措施，比较完整地阐述了健力宝新世纪营销的各项规划，提供了一些大胆、实用的建议及营销创意。由于时间所限，肯定也有不少疏漏及拙见，谨供健力宝公司营销决策者参考。 第壹乐章 营销总论 ●软饮料市场消费形态与竞争状况　　 健力宝目前的营销状况　　 对健力宝下一步营销战略的建议 软饮料市场消费形态与竞争状况 软饮料市场消费形态　　1、大众化产品，适合各种层次，年轻人比例稍高。　　2、相对的不忠诚，在4-5个品牌间转换。　　3、各种饮料消费都呈增长态势，可乐、水幅度最大，其次是汽水。　　4、运动、健康是未来产品的发展趋势。　　5、零售方式不断更新，对零售管理的应变能力，是一个挑战。　　6、消费场合主要在家里，其次是逛街，年龄层次不同，消费场合有所不同。　　7、三种类型消费者：务实型、享受型和过渡型。　　8、选择饮料品牌时考虑的主要因素有：味道、解渴功能、新鲜营养、品牌的熟悉程度。　　9、消费者在最熟悉的几个品牌之间，决定购买品牌，有一定的品牌意识。　　10、可乐、汽水、水是最普及的饮料，可乐受季节变化的影响较少。　　11、包装偏好，易拉罐占主导地位，其次是中塑瓶。　　12、对促销活动并不热衷，仅有20-30%受影响。　　13、街上的零售店是最主要的购买场所，其次是批发市场。　　14、口味要求：甜度适中，酸度中或低，含汽量较足或中等。最喜欢鲜橙和苹果的口味，其次是柠檬味。　　15、每月购买频率为5次左右，一般一次购买2-4罐。　　16、市场进入成熟期，产品价格下降，渗透率很高，出现许多强势品牌。 竞争状况　　1、在城市化程度不同的地区，市场机会与企业的营销工作面临的挑战也不一样　　2、目前影响健力宝的几大竞争品牌为：可口可乐、雪碧、百事可乐、旭日升、娃哈哈。　　3、从竞争态势上看，在大中城市，国外品牌要明显高出国内品牌，并且有进一步向中小城市及农村市场扩大势力的举措。　　4、产品价格呈现下降趋势，面临着巨大的价格战。 健力宝目前的营销状况 　　（一）通过本次市调，可以证实健力宝的总体营销状况是处于良性状态，在全国范围内健力宝仍是 畅销品牌，其品牌知名度、品牌熟悉度等与可口可乐不相上下，众多经销商、零售商，特别是中、小城市和农村的销售商，均认为在最好销 的品牌中，健力宝和可口可乐占绝对优势，尤为可贵的是，健力宝在农村市场有一批较为忠诚的消费群。　　（二）但健力宝目前的营销体系已经出现一些不良症状，调查结果显示，影响健力宝销售好坏的原因是综合性的，与产品、品牌、分销工作、促销工作、竞争对手等因素都密切相关。　　具体表现在如下几个方面：　　1、全国各区的销售状况表现不均衡，好坏不一　　健力宝在全国各区的销售表现不一，影响每个区销售状况的因素不同，有的是分销渠道不畅，终端零售管理不善；有的则是因为对手太多，竞争强烈。但各种数据均显示，健力宝目前在大中城市已无明显优势，市场逐