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中国房地产品牌价值研究综述 指导老师：赵红 小组组长：燕滨 （yanbin05@） 小组成员：谢露华（）80 年代中期我国住房商品化概念提出以来,经过几十年的发展,我国房地产商品生产跨越了供不应求的数量增长阶段,进入了供求基本平衡的质量发展阶段。相应地,在房地产市场发育程度较高的发达地区,房地产营销也经历了广告营销、价格营销发展阶段,开始进入品牌营销阶段。但在全国范围，房地产品牌仍处于分散竞争状态，还没有形成非常强势品牌品牌运营市场空间巨大。，购房者对于住宅产品的追求，往往如同对其他产品的追求一样，总是精益求精。要想赢得购房者的青睐，这就需要开发商练好内功，提高楼盘自身的素质，需要把楼盘从产品提升到商品，更从商品提升到精品。因而有人称房地产业已经进入“概念营销”时代，品牌概念的已经成为房地产企业发展的一大亮点。因此，房地产企业要想做大，做强，在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须走品牌建设之路。而房地产知名品牌的确定，最终的裁判是广大消费者。中国公司品牌价值TOP10平均增长71.47%，中国项目品牌价值TOP10平均增长41.52%，中国地方公司品牌价值平均增长28.43%，中海和万科两大行业领导品牌价值平均增长达到34.17%品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。房地产品牌建设不仅是房地产企业赖以生存与发展的立足之本，是其保持核心竞争力与可持续发展的必由之路，同时房地产品牌也是影响消费者购房决策的最主要因素之一。房地产品牌扩张势头异常迅猛，绿城、大华、金地平均成长速度（以企业近三年平均的销售额增长率表示）高达68.29%，而复地、沿海，近三年更以每年100%的速度实行品牌扩张。从中国房地产品牌的发展规律看，公司品牌与项目品牌共生共存，呈现三种品牌发展模式：第一，单一品牌模式。以阳光100等为典型代表，公司、项目品牌合一。第二，多品牌模式。以中海、沿海为典型代表，针对不同档次和物业类型开发多个相互独立且市场定位明确的品牌。通过多品牌模式，从整体上提高市场占有率。第三，主副品牌模式。以万科、金地、复地为典型代表，一般以“公司名称＋项目名称”的组合品牌形式，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售。按照市场竞争规律，一个品牌在行业中的市场份额要达到20%~30%以上才可能成为行业主导。在目前中国房地产品牌中，最高的市场份额还不到1%，尚未形成实际意义上的市场集中度，品牌竞争仍处于“多而分散”的状态。目前国内房地产企业主要通过以下途径来加速市场占有：品牌扩张。主要以品牌为旗帜，以大规模品牌复制的方式实现跨区域开发，扩大市场份额，从而加快品牌的市场占有率，典型企业是中海、万科、绿城、招商地产和顺驰。品牌并购。通过并购获得目标企业的品牌使用、管理和维护权，依靠该品牌在当地市场的市场影响力，形成多品牌策略，万科并购浙江南都就是典型的案例。目前，房地产业发展的历史比较短以外，建设重视程度还不够房地产公司的品牌管理尚未形成体系，大多数企业还只是简单的利用广告来宣传公司和产品，导致品牌含金量下降。日趋激烈的品牌竞争将迫使企业将品牌管理提上议事日程，具体趋势有三：第一，品牌管理成为公司管理层关注的头等大事，其主要目标是针对竞争对手，采取一系列举措增强自身品牌对市场的相对影响力。效果卓著的措施将得到更多的资金和行政支持，相反则被淘汰。第二，品牌的稳定成长依靠长期的管理。为了获得长期的品牌价值，甚至需要几代人的经验累积和持续培养，而不能只靠短期的投入来赢得品牌。品牌管理不仅使每笔交易的收益最大化；更重要的是通过品牌建立公司长期的信誉度来挖掘客户的终身价值。第三，品牌管理将以全局管理为本，向下延伸至区域、城市、项目等管理层次。当全局及区域决策确定后，品牌管理在城市和项目层得以贯彻实施，这样就能充分发挥本地化的优势，开发更适应消费者的产品从国际知名品牌的管理经验看，要实现品牌价值的快速提升，必须要有完善的品牌识别系统和清晰连贯的品牌策略，同时需要建立有效的品牌管理架构及保障体系。策略建议提高品牌价值不但需要通过明确品牌名称和标记，加强品牌认知和品牌忠诚来提高品牌的外部价值，而且需要通过改善品牌的管理模式，形成具有竞争力的价值观来提高品牌的内部价值。 四、房地产品牌价值差异大 行业领导品牌凸现 各个企业对起品牌战略的实施情况不同。导致房地产品牌价值差异大，行业领导品牌凸现。在2004年，中海地产和万科凭借品牌强度和品牌溢价上的绝对优势，品牌价值均超过20亿，成为当然的行业品牌之首。复地、绿城和金地则以9亿的品牌身价处于第二集团。房地产行业领导品牌的价值是第二集团品牌