某百货公司品牌规划实务及商品组合.pdfVIP

百货公司商品组合及品牌规划实务 熊海量 2010年10月 商品组合规划及 品牌规划实务 授课大纲 • 从和国际接轨的MD概念谈起 • 从业种到业态的商场规划新概念 • 商场规划、MD心法 • 商场规划三部曲－ 定位、分类、组合 • 动线规划与配置 • 谈自有品牌PB的趋势与应用 从对MD的认识谈起 商品和零售业的经营 • 购买商品是顾客光顾的基本理由 • 商品买卖是零售业获利的基本模式 因此、我们可以说商品就是零售 业经营的基本条件，掌握不到商 品就无法成功的经营零售业 帮商品下定义 • 商品就是为什么顾客会来店消费最具体的原因 • 对于零售业者而言，只有经过整理，陈列在卖场货架之上，可以供顾客选购的， 才能称之为商品 • 只有好的商品，才能实实在在的帮公司把钱赚进来 • 因此，放在仓库里面的不叫做商品， 虽然在卖场上但是卖不出去的也不叫 做商品，只有能被顾客接受、能帮公 司做生意赚钱的，才叫做商品 甚么是MERCHANDISING • 如果谈到商品，就一定要知道甚么是MERCHANDISING； 但是到底甚么是MERCHANDISING呢？不管你想问的是她 的中文名字也好、还是她的意义也好，事实上这是个很难用 一言以敝之的问题。 • 其实MERCHANDISING不但没有一个标准的中文译名，就 是在日本、韩国也没有共通的翻译语词来表示，所以请你务 必学会这个英文单字MERCHANDISING，因为我们将继续 使用她，或是用她的简称MD。 • 为甚么MERCHANDISING没有标准的译名呢？其实早先都 已尝试提出过，如商品管理、商品企划、商品开发…等，但 是没有一个说法能完整的表现出MERCHANDISING中包含 的多样的意义，当然也就没有单一的翻译名称了。 甚么是MERCHANDISING • 美国市场协会AMA在1948年的定义： 所谓的MERCHANDISING，就是指以适当的商品，在 适当的场所、于适当的时机，准备适当的数量、用适当 的价格，来作为有关市场管理的各项计划。我们也可以 「五个适当(five rights) 」来称呼之。 • 美国市场协会AMA在1961年修改定义为： MERCHANDISING是企业为了实现能以最有效益的方 法，达到市场管理的目标，而依场所别、时机别、价格 别、数量别的不同，提供特定的商品和服务，并在其推 出市场后，所接续展开的计划和监督。 MERCHANDISING的五适原则 适当的商品 适当的价格 适当的场所 适当的数量 适当的时机 甚么是MERCHANDISING • 从以上AMA对MERCHANDISING的定义，我们可以大概的了解，在1948年的时的定 义，MERCHANDISING的观念是颇接近营销管理的意思，但是在1961年的时的定义 则更符合了商品计划与管理的内容 • 从新一次修正的定义中，我们可以整理出以下重点： – 在这里所认为企业应提供给其顾客的， 是为广义的商品；也就是说，除了一般 所谓有形的商品外，还包括了相关的服 务等附加价值在内 – 商品提供的内容，应依场所别