白酒营销的科学发展观.docVIP

白酒营销的科学发展观，在戒噪与务实中成长如果要用一个词来形容白酒行业，我想没有什么比“热血青年”更贴切的了。 　　让我们来一睹当今白酒行业的翩翩风采吧：他们有理想，个个都争当白酒大王，都喊着白酒复兴、振兴国粹的壮烈口号匍匐前进；他们有目标，小厂已经所剩无几，剩下来的都向着亿、十亿、百亿元产值迈进！他们赶时髦，包装新潮、广告够味、品牌炫酷…… 　　无论是老牌国家名酒，还是如黑马脱缰的新秀，都呈现一幅“五新（新形象、新品牌、新产品、新团队、新市场）向荣”的生动景象！整个白酒行业产销两旺，利润节节攀升，特别是高档白酒的产销增幅更是让企业老总喜上眉梢！ 　　白酒企业从贴牌生产到品牌买断，从跨行业整合到企业并购，从渠道战、广告战到品牌战，经过市场风雨洗礼，虽然相当多的品牌折戟沉沙，但存活下来的却历久弥坚！热血青年正在变得更加成熟干练，白酒营销，也正在自我戒噪与内敛务实中不断成长！　　 　　戒噪，白酒企业的集体顿悟 　　从“广告制胜”到“品牌制胜”，从“直营分销”到“盘中盘”，从“文化营销”到“回归本质”，从“联合分销”到“终端买断”，从“婚庆送礼”到“体育营销”等等，白酒行业各种营销模式层出不穷，让人目不暇接，但大多数的“营销利器”所带来的市场效应也只是昙花一现，并不能从根本上解决白酒企业在持续发展道路上遇到的瓶颈；相反，许多白酒企业由于缺乏对自身状态的了解，盲目跟风，结果是画虎不成反类犬，企业也因此付出了惨重的代价。 　　白酒企业开始集体反省，从品牌建设、营销模式、企业执行力等多个方面回归理性。　　 　　【品牌建设戒噪】 　　在残酷的市场竞争态势下，白酒企业为了满足不同层次的消费者需求，不断地开发新产品、新品牌用来分割竞争对手，占领细分市场。 　　但是，大部分白酒产品在其品牌化建设道路上渐行渐远。白酒产品线越来越长，品牌衍生品种繁多杂乱，超生游击队现象此起彼伏，品牌透支严重，不仅消费者对品牌印象难以形成统一认知，也使得企业市场运营成本和管理难度不仅增大。在白酒品牌的大舞台上，你方唱罢我登场，没有恒久如一的品牌定位，缺乏持之以恒的品牌核心价值，没有品牌精神贯穿其中，不能使消费者产生统一的品牌联想。 　　这种普遍存在的现象，促使白酒企业幡然醒悟，试想想，产品结构雷同化，品牌经营混乱，讯息不一致，理念不持久，甚至是颠三倒四、见异思迁、变化无常的品牌形象，又怎能期望消费者会和你的品牌亲密接触呢？白酒企业明白了品牌真正的生杀大权永远掌握在消费者手心里。 　　完成产品到品牌的结构升级，是白酒企业走向更大市场规模的必由之路。独特的品牌个性确实不易，它是一个长期积累的过程。需要“持之以恒、不骄不躁”，极力避免一种理想化心态和侥幸心态。 　　冷静下来的白酒企业开始重视整合品牌的关键要素，提炼、规划以品牌核心价值、核心理念为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅所有的营销传播活动，形成统一的品牌联想与感知。更多的白酒企业开始与专业服务公司建立长期的品牌建设合作，一批优秀的白酒品牌不断冒出！　　 　　【营销模式戒噪】 　　白酒营销逾越了以往粗放的产品买断操作模式、广告全面启动模式、人海战术促销模式、深度分销模式之后，这几年“盘中盘”模式红极一时；目前，“直营分销”模式又成为新兴话题，在白酒营销界广为探讨。 　　“盘中盘”营销模式主要是中高价位品牌的白酒所采用，垄断重点酒店以影响高端消费人群，以此辐射其它渠道，影响其它人群，达到以点带面的目的；而“直营分销”模式更适合于具有一定品牌知名度的中低价位白酒品牌，强调的是整合市场资源，加强渠道控制力，升级终端建设，提高产品的渗透能力，从而提升销售规模，其本质是渠道资源最大化。 　　事实上，无论是“盘中盘”模式还是“直营分销”模式都是在不同的市场背景下产生的，它们在企业所处的不同阶段都发挥其不可忽略的价值，但也存在一些显现的问题—— 　　“盘中盘”模式需要企业投入巨额的市场费用，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、人员促销费用、店庆费用以及经常性呆帐死账，致使许多投身“盘中盘”运作的企业不堪重负。 　　而“直营分销”模式在实际运作中，对企业和经销商也是一个很大的挑战。首先，“直营分销”模式要求白酒企业有能够实现快速分销的能力和网络，同时又要求企业有足够的财力和人力去实现直销，这对于很多成长型的白酒企业来说，几乎是一项不可能完成的任务。对传统经销商而言也是一种挑战，适应能力和应变能力强的经销商会在和企业、分销商的分工合作中大大受益，反之，带给经销商的只能是手忙脚乱。 　　另外，“直营分销”模式也会带来很多管理上的弊病。比如，直营分销人员远离企业总部，常常申请政策大搞分销，很容易让总部怀疑下面的人和经销商、分销商搞阴谋。 　　其次，直营分销模式由于要将分销商纳入利润分配