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第4章 营销调研及信息系统 案例：布莱克—德柯尔公司 布莱克—德柯尔公司的关键成功因素是什么？ Q型工具的运营是如何组织的？该组织形式有什么好处？ 假设您去调研厦门市面包顾客的信息，您会如何计划并执行计划？ 第4章 营销调研及信息系统 1 营销信息系统 营销信息系统指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。 第4章 营销调研及信息系统 1.1 评估信息需求 一个好的营销信息系统能够在经理们想要得到的信息和他们真正需要、又能得到的信息之间找到均衡点。 营销信息系统必须密切观察营销环境，以便能够向决策者提供做重大营销决策时所应了解的信息。 第4章 营销调研及信息系统 1.2 开发信息 营销经理所需要的信息可以从公司内部记录、营销情报和营销调研中获得。 内部记录：内部记录信息由从公司内部各部门收集的信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所存在的问题和面临的机遇。 营销情报: 营销情报可以从本公司职员、供应商、经销商、顾客和竞争对手处获得。 第4章 营销调研及信息系统 营销调研：是指系统地设计、收集、分析和报告于某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。 公司可以用自己的调研部门进行营销调研，也可以借助其他公司。 信息分析：信息分析还包括能够帮助营销者做出最佳决策的数学模型。 第4章 营销调研及信息系统 1.3 传递信息 通过营销情报系统和营销调研获得的信息，必须在合适的时间提供给合适的营销经理。 第4章 营销调研及信息系统 2 营销调研程序 营销调研程序包括四步：确定问题及调研目标，制定调研计划，实施调研计划，解释和汇报调研结果。 第4章 营销调研及信息系统 2.1 确定问题和调研目标 确定问题和调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。营销经理必须和调查人员紧密合作，共同确定问题，决定调研的目标。 案例：可口可乐新可乐的沉浮？ 问题：1. 百事可乐当时采取的营销活动是如何设计的？ 2. 可口可乐面临百事可乐的围剿，为什么很重视市场份额的流失？ 第4章 营销调研及信息系统 2.1 确定问题和调研目标 一个营销调研计划一般有如下三种目标之一：探索性调研的目标是收集初步信息以帮助确定要调研的问题和提出假设；描述性调研的目标对诸如某一产品的市场潜力或购买某产品的消费者的人口与态度等问题进行详细表述；因果性调研的目标检验假设的因果关系。 第4章 营销调研及信息系统 2.2 制定调研计划 第二步是确定所需信息、制定有效收集信息的计划并向营销经理提出该计划。这个计划应简述现存信息的来源、指出调研人员收集新信息的特定的调查方法、接触方式、取样计划和调查工具。 调研计划应该包括：确定信息需求、收集二手信息、原始数据的收集和提出调研计划四个部分内容。 第4章 营销调研及信息系统 2.2.1 确定信息需求 调研目标必须被转换为特定的信息需求。这些特定的信息需要包括人口统计信息、消费者购买行为和使用行为、渠道行为和反应、市场容量预测等。 2.2.2 收集二手信息 调查者通常首先收集二手信息，二手信息获得快、成本低、有时可以提供公司自己无法获得的信息。 判断二手信息的价值包括相关、准确、及时和公正四个方面。 第4章 营销调研及信息系统 2.2.3 原始数据的收集计划 设计原始数据的收集计划时需要下列几方面的决策：调研方式、接触方式、取样计划和调查手段。 第4章 营销调研及信息系统 2.2.4 提出调研计划 在这一步骤中，营销调研人员应以书面的形式总结调研计划。若调研计划庞大而复杂或是由外部的公司来执行，那么书面形式就尤为重要。 该建议应包括被提出的问题、调研目标、应获得的信息、二手信息的来源或收集原始信息的方法，以及调研结果对管理决策制定有何帮助。还应包括调研成本。 第4章 营销调研及信息系统 2.3 实施调研计划 实施调研计划可以由公司的调研人员进行，也可以交给其他公司做。使用自己的人员收集数据可使公司更好地控制收集程序和信息质量；外部的专业信息公司可以以更快的速度和更低的价格完成工作。 为保证数据有效，数据收集阶段要密切关注现场工作以保证计划的正确执行。 第4章 营销调研及信息系统 2.4 解释与汇报结论