中国新厨房的战略管理.docVIP

中国新厨房，厨艺梦工场 ――苏泊尔十年涅槃之旅 /ArticleView/2005-9-12/Article_View_49336.Htm引子： 近代女权运动，让女性从封建腐朽的思想中解脱出来了。而那些代表女性贤良淑德的优秀传统，也被现代社会的无休止 的忙忙碌碌所淡化了，其中尤其以厨艺最为突出！所以从繁华的都市到朴素的乡村，你会发现女性正在慢慢地淡出了厨房。当你到朋友家做客时，你会不经意地发 现，那些美味可口的饭菜，竟然出自丈夫之手…… 难道是女性变得懒惰了吗？抑或是女性变得庸俗了？不，对于美的追求女性从来不曾改变，给丈夫和家人做一顿美味的 佳肴，是几乎每一个女性心中潜伏的意愿。但是传统厨房中的油烟夹杂，让很多爱美的女性望而却步！如何为新时期贤良淑德的女性，打造一个可以尽展厨艺的梦工 场，便成为目前国内外炊具制造商共同面临的挑战…… ? 凤凰涅槃：寻找问题的根源 2003年在宏观经济增长和房地产业的带动下，炊具行业以20-30%的增长速度快速发展，行业竞争格局已经形成，在绝对高端市场被国外品牌所把持。由于人们饮食习惯和观念的改变，高端市场增长势头非常显著。 苏泊尔虽然占据了中高端市场的半壁江山，但爱仕达采取跟随策略，死死盯住苏泊尔。如何实现苏泊尔的十年涅槃，打入高端市场，并拉开竞争距离，以新的态势重新出现在炊具市场，一切都让苏泊尔心急如焚…… 当我们对苏泊尔品牌进行市场调查研究时发现，挡在我们面前威胁着品牌市场地位的有以下几大问题： 1、竞品采取跟随策略，低价冲击领导地位 ASD采取跟随策略，以低价冲击苏泊尔的领导地位，在重点的卖场已经造成明显的威胁，苏泊尔终端竞争比较乏力。 2、新型业态涌现，终端优势被弱化 新型业态（国际性卖场、区域卖场）的涌现，使得原有商场的消费者发生转移。消费者购买场所改变，商品销售终端的重心从传统的形态转向新型商业形态倾斜。这使得苏泊尔在商场这一终端的优势开始弱化。 而国际性卖场和区域卖场以及商场的竞争，再次冲击了经销商的利益，渠道的稳定性受到影响，协调国际卖场和经销商之间的关系至关重要。 3、传统销售模式，无法面临新竞争环境 苏泊尔的销售组织体系，是传统的以服务经销商为导向的控制型模式，面临终端为王的新竞争环境，组织架构、人员技 能都出现了不可调和的矛盾。公司组织分工不明确，市场部和销售部，营销中心和区域的责权利不明晰，造成交叉管理和管理真空地带，业务流程不明确、环节多， 导致工作效率低，终端执行力较弱，市场反应滞后，严重阻碍企业发展！这也是苏泊尔被竞争对手紧紧逼近的一个重要原因，提高终端管理的时效性和专业性急需解 决。 4、产品管理缺失，新老产品更替不衔接 而且，产品管理职能失缺，新产品推出的数量多，但品项重复，产品结构不清晰，档次没有拉开，原主导产品有老化趋势，新主导产品尚未形成。 5、行业模仿严重，品牌形象被弱化 我们发现苏泊尔品牌形象、产品包装、终端形象都是炊具行业其它品牌效仿的对象，这样一来，造成苏泊尔形象的差异 化越来越弱，无法与其他出品牌形成形象差异化，在终端的销售拦截力无法缩小，品牌在终端的销售也随之下滑。加上品牌的广告传播和终端宣传推广没有整合，促 销方式比较单一，以特价为主，终端落实性弱，传播资源浪费严重，注重短期销量的实现，缺乏对品牌资产的积累。 如何解决这些问题，便是我们面临的挑战所在了…… ? 灵光乍现：新厨房引领新时尚 面对这些挑战，创意开始了。综合大量的市场数据，从问题出发，如何应对这种前有伏兵后有追兵的被动市场格局，打 破已经成为僵局的市场局面，让苏泊尔突破重围，拉开与竞争对手的市场距离？如何改变苏泊尔在消费者心目中仅代表压力锅的形象？如果将苏泊尔众多的产品统筹 起来，形成整体的战斗能力？怎样把苏泊尔带入更高的品牌境界，成为代表中国高端炊具的象征？同时让苏泊尔成为2004年炊具销售明星……这一系列的问题， 归根结底就是2004我们要解决的市场整合营销传播的难题！ 经过公司创作人员的几个日夜苦思冥思，产品到品牌到渠道，再到消费者……我们不停地在中间打转，好像在一个迷宫 里面一样，走不出来。正当我们走入思维四角的时候，一位同事的感慨“现代女性都不下厨了……”，让我们灵光乍现，对，我们转来转去，始终还是在“厨房”里 打转，何不从厨房出发？ 于是从厨房出发，我们发现传统的厨房往往存在油烟肆虐、脏乱杂的不良状态，同时，针对现代女性对厨房敬而远之的 状态，和苏泊尔众多的炊具产品，我们于是提出可以代表“健康、洁净、高尚”的“中国新厨房”概念，将苏泊尔所有产品统筹到新厨房下面，让中国新厨房就代表 苏泊尔炊具。同时，我们赋予新厨房可以“让女性尽情展现厨艺的梦工场”的理念，由高品质的苏泊尔炊具作为支撑。 中国新厨房的提出直接将苏泊尔品牌，从传统的品牌形象中脱颖而出，赋予了它时尚的、高尚的