从品牌精神看品牌管理.docVIP

从大牌的品牌精神看品牌管理 　　有专家认为：当今世界的商业活动由信息流、资金流和物流共同完成，它们决定了万千企业的兴衰和国际贸易的走向。作者却认为，上述“三流”只是关注了事物的表面现象，而忽略了潜藏在表象之下的核心问题。国际国内的各种商业活动在信息流、资金流和物流之外，还有一种若隐若现、又直达本质的流——它就是“情感流”。 　　情感流最明显的代表就是文学和艺术作品，比如小说、绘画、音乐、电影，这些倾注了作者心血的作品，可以让人激情满怀，也可以使人心灵慰藉。通过商品的品牌塑造来传递一种情感，如果操作得当，可以赢得无可匹敌的竞争力，获得源源不断的附加价值。 　　路透社董事长菲兹格拉德认为，品牌存在是源自人们的心理需求，正是人们通过形成联系、讨厌同质化、重视连贯性，并且喜欢赋予动物、组织以及毫无生机的对象以个性、特征而使得品牌得以存在。由此可以推论，产品在工厂里制造，品牌在心智中制造。可口可乐的CEO曾经宣称，即使可口可乐全球的设施在一夜之间化为灰烬，也可以凭借品牌迅速复原。但假如所有消费者瞬间失去关于品牌的记忆，那么可口可乐要重拾往日辉煌就难上加难了。 　　经营品牌的三种境界 　　品牌经营可以划分为三种境界：最低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识;中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖;最高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵，中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，管理者要么尚未意识到好品牌需要有灵魂，要么不知如何下手。 　　如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具，品牌就会变得缺少人性，最终会遭受顾客的疏远和抛弃。伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。正因为这些品牌带着感情和梦想从事营销，所以有别于冷冰冰的纯粹商业交易，产生一种附着在贸易活动之上的情感交流，从而给孤寂而遥远的顾客带来一些心理的慰藉和前行的力量。注入品牌精神可以通过制造过程，工艺方面精益求精，但主要还是通过贴心的设计、巧妙的传播，以及完美的消费体验俘获顾客的心。 　　消费者不是机器人，他们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面，有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体，因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等，进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。 　　品牌精神可以滋养顾客的心灵 　　万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了开阔西部的丰富形象——生机勃勃的牛仔、马群、篝火，超越了单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系起来，赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象，驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。 　　可口可乐在二战期间的出色公关，让其成为体现胜利的美国概念的一种代表，可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴，可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下，可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼唤冲破种族和国家界限，彼此友爱，互相理解和宽容，使可口可乐成为和睦的代名词，成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视和隔离，创造了一种缓解各种社会问题的可能性和想象空间。 　　乔治·阿玛尼的总经理认为：我们是在销售梦想，如果只是简单地盈利，明天我们就可以将销售额提高数倍。伟大的品牌就好比一个魅力四射的个人，这些品牌是有生命力的，它流淌着热血。除了血缘关系之外，你热爱任何人和任何事物的理由，都可以用来热爱一个品牌。 　　品牌精神可以凝聚团队的意志 　　要让顾客感受到某种精神，并被强烈打动，企业家及其团队不可能无中生有，必须要真真切切地具备这一精神。因此对企业家而言，打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程，要求他是一个信仰坚定的梦想家，必须是品牌精神最好的理解者和最热情的崇拜者，并且树立起打造传世精品的梦想和决心，既要理想高远又要果敢行动。 　　伟大品牌凝聚了全体员工的事业梦想，其企业成员之间已经超越了单纯的经济联系，更像一个拥有共同梦想的大家庭