基于顾客感知的我国高星级度假酒店品牌传播策略研究推荐.docVIP

基于顾客感知的我国高星级度假酒店品牌传播策略 1选题背景 进入21世纪，随着休闲产业在全球范围内的快速发展，世界旅游产业的格局和结构发生了重大的变化。在我国，旅游业已经成为我国的一项战略性支柱产业。与此相对应的，一个能够让旅游者休闲度假的酒店越来越受到重视。如何为那些以度假、康娱为目的的旅游者提供一处可以休憩的场所，成为越来越多的学者关注的焦点。我国的度假顾客与度假酒店的研究还处于起步阶段，对度假酒店的研究主要集中在开发策略、市场分析和经营服务等方面，还缺乏从度假顾客和度假酒店双方面综合考虑的研究，并且我国的度假酒店无论在设计上还是管理上，与国外相比都存在明显的差距，我国度假饭店的经营管理尚存在诸多亟待解决的问题和值得研究的空间，如高星级度假饭店品牌传播的策略，尚未得到深入的探讨与完满的解决。 另一方面，在现代消费环境中，顾客体验(customer experience)的营造已经成为企业竞争优势、利润和市场的重要基础。在学术界，顾客体验早已是消费者行为学的重要研究课题之一。近年来，顾客体验逐渐被引入到旅游学的研究领域。奥托(Otto)和里奇(Richie)的研究表明，顾客体验研究能更好地洞察客人对酒店、航空和观光游览行业满意感评价的潜在构成因素。本文以顾客体验为研究的切入点，讨论如何进行高星级度假酒店的品牌传播，能够更有针对性的提出品牌传播的策略，为高星级度假酒店的经营提供借鉴。 2008年，金融危机席卷全球。2010年，中国正面临通货膨胀的压力。在这样的经济背景下，很多企业会选择减少广告投放量，削减开支。但据Muniz ( 2001)，李琮(2009),陆燕（2010）等人研究显示，品牌传播是一个企业发展壮大不可缺少的一部分。因此很有必要进行高星级度假酒店品牌传播策略方面的研究。 2 研究目的 度假酒店又称度假村，英文名称为“resort hotel(某些地方简称为resort)。作为服务于度假旅游市场的专业化酒店，它除了必须具备传统酒店的基本功能和服务要求外，还应该针对度假旅游的特点和度假者需求进行适当的变革。度假酒店因地域、经济、文化的不同而具有地方性、灵活性和多样性的特点，因此，在定义上就有不同的解释。 在中国，“Resort”一词可以指度假村，也可以指度假酒店。田玉堂（2003）提到“根据世界旅游组织（WTO）的定义，度假村（Resort）是指为旅游者的较长时间的驻留而设计的住宅群。在它的全包价格中，除了住宿费外，还有公共设备、体育及娱乐设施的使用费。” Chuck Y. Gee（2002）指出度假酒店是那些或是外出度假或是将出差与娱乐合二为一的个人、家庭和团体提供设施、服务和娱乐的酒店。他认为，度假酒店的核心就是创造一种能够促进并增强幸福感和愉悦感的环境。 许多专家和业内人士常把度假酒店的核心概念集中在“经历”上，即度假者对度假地的直接观察或参与而形成的感受和体验。 甘露（2005）认为度假酒店是依托和利用良好的自然或人工景物条件，创造宜人的、具有人性化特征的休憩环境和服务设施，为度假者提供丰富多彩而独具特色的休闲娱乐活动的综合性区域。 俞海滨（2007）将度假酒店定义为“度假酒店（或度假村）是以接待休闲度假游客为主，为休闲度假游客驻留而设计的自成体系的住宿及其它相关等级设施的综合体。”他提出度假酒店（或度假村）的核心是创造一种能够促进并增强游客体验的环境和服务氛围。 根据度假酒店的定义，高星级度假酒店具有以下特点： （1）以接待休闲度假游客为主。Chuck Y. Gee（2002）明确指出，度假酒店主要服务于旅游市场中的度假和娱乐细分市场，以度假为导向的会议市场，公司会议市场和奖励旅游团体。 对应的，高星级度假酒店面向的人群是那些外出度假或是将出差和娱乐合二为一的消费水平较高，对度假酒店要求更高的个人、家庭和团体，包括公司会议和奖励旅游团体。但是相对于一般的度假酒店，高星级度假酒店的会议市场相对较小。 （2）创造高端休闲度假氛围。高星级度假酒店的核心是为高消费酒店旅客提供一种能够促进并增强幸福感和愉悦感的环境，为旅游者的较长时间驻留而设计的住宅群，为其顾客提供一个能够逃避日常工作和生活的场所，或提供一个能够恢复身心健康的场所（俞海滨，2007）。 从以上的分析中我们不难看出，人们选择度假酒店主要也是因为借以忘却工作中的烦恼和焦虑，或者改变一下生活节奏（Chuck Y. Gee，2002）。现在对于度假酒店的品牌传播策略，学术界还没有较为完善的理论研究成果，并且大多数的研究是基于一般酒店的，并没有针对性地提出高星级度假酒店的品牌传播策略。本文旨在从顾客体验的角度，对现有高星级度假酒店品牌传播策略进行归纳和总结评价，提出其中存在的优点和不足，并且针对不足，提出一些建议和意见，最后得出高星级度假酒店品牌传播的策