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零售业是一个服务行业，零售企业的服务理念和服务价值不仅通过服务总台的各种服务项目得到体现，更重要的是这种服务形象要通过导购员、收银员、送货员等基层岗位表现出来，因为顾客总是通过与一线员工的接触感知到企业的服务质量。从这个意义上来说，基层岗位的服务水平实际上直接影响并决定了零售业的服务质量和品牌形象。而决定这种服务水平的关键要素就是服务人员如何看待顾客服务工作，他们是否具有基本的服务素质，这是本章要讲订述的主要内容。 服务工作的重要意义 每个企业都要求服务人员为顾客提供最好的服务，甚至也制定了相应的服务标准，但往往到了执行层 面，服务就会大打折扣。出现这种现象的原因可能是服务教育不够，也可能是服务系统出了问题，但更重要的一点是很多企业只是要求员工做好服务，但忽视了告诉员工为什么要做好服务，尤其是做好服务对个人来说有什么好处。事实上员工对服务理念的接受程序对于服务质量来说影响深远，甚至可以说服务意识的建立比服务技能更为重要。因为只有当一个从思想上真正认识到服务工作的重要意义，他的工作才会做得更出色。 （一）服务是零售企业的核心竞争能力 1.零售企业没有尝试购买的现象 和生产型企业不同，大多数零售企业是具有更明显的区域性消费的特点，顾客基本上没有“尝试购买”的行为。对于一些消费性产品来说，这种产品分散在全国各地甚至遍布世界，顾客接触到的只是企业的产品。消费者可能是某种产品长期的忠诚用户，但他从来没有去过这家公司，也不知道这家企业究竟是一个什么样子。因此，对于这种生产型企业来说，品牌形象塑造的重点是“产品形象”，其方法主要是通过对品牌的名称、商标、包装、个性以有文化内涵的设计，然后再利用媒体的传播将这种品牌形象传播出去，从而获得顾客认同和“尝试购买”。但对于零售企业来说，基本上不存在顾客“尝试购买”的现象，因为顾客首先必须走进商场，亲自感受和体验这个企业的服务水平，然后再决定是否购买。退一万步说，即使顾客在欠考虑的情况下了生了购买行为，但由于产品或是服务的缺陷，他依然有权要求退货。更重复的是，一旦顾客发生一次不愉快的购买经历，还将会严重地影响到他的家庭成员、同事和朋友的光顾，因为零售企业的品牌形象主要是通过顾客亲自体验和口碑建立起来。 2.服务是零售企业品牌形象的核心内容 品牌形象是一种顾客印象，这种印象一般来说包括了这家公司的规模实力、外观环境、信誉程度和服务水平等等内容。相比来说，零售企业的环境设计较产品的商标和包装的设计更为困难，因为代表产品形象的商标形象对创新要求更少，对传播要求更高，并且受到（商标）法律保护，而代表商业企业形象的硬件设施和购物环境的设计却没有专利，很容易被对手模仿甚至是超越。另外，价格和位置的优势在零售业中也往往难以独享。因此只有“服务质量”相对其他品牌形象要素来说显得尤其重要并且难以模仿，因为零售企业服务形象的竞争不仅是某种服务项目的较量，更重要的是这种服务形象要通过每一位员工和每一个细节表现出来，在这种服务形象的背后实际上隐含了一个庞大的服务支持系统，教育系统和执行文（企业文化）。任何一个零售企业都可以设计一个与沃尔玛一模一样的商场环境，甚至也可以模仿它的营运方式和服务项目，但是它依然不是沃尔玛——顾客很快就能识别出来。 3.服务是顾客购买的关键因素 随着我国市场经济的不断发展，商品流通领域的竞争日益激烈，顾客得到产品的途径也越来越多。因此，零售企业已经不仅仅是连接产品与消费者的一个商业场所，更重要的是它要承担一种为顾客提供增值服务的责任。为什么很多顾客都愿意到大型商场去购买产品，就是因为大型零售企业可以给消费者提供一种可靠的感觉，舒适的环境和完善的服务。为什么20世纪90年代以来国内各种专业商场（如电器）不断涌现，这是因为专业化的经营更有利于服务质量的提高，从而抢占大型百货商场的市场占有率。啥佛商业杂志1996年发表的一份研究报告指出：“再次光临”的顾客可以为公司带来25％～85％的利润，而吸引他们“再次光临”的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身的品质，最后才是价格。这个结果对零售企业同样适应，一方面很多消费型产品的服务内容已经从生产企业“分工”到了零售企业，服务质量的好坏已经成为影响人们购买产品的重要因素，另一方面对大多数零售企业来说，他们所销售的品牌往往大同小异甚至没有差别，产品的价格也很难有所突破，因此，只有服务才是零售企业赢得顾客的关键。 4.服务是零售企业利润的根源 服务本身是具有价值的。这种价值在酒店业体现得十分明显，五星级酒店的房价比四星级酒店的房价更高，关键的差别就在于服务的质量不同。但对于零售行业来说，服务的价值基本上在价格上很难体现，那么这种服务的价值是如何体现的呢？首先，服务形象的好坏直接影响了零售企业吸引顾客的能力，因为只有服务形象好，顾客才愿意到你的商场购买东西。