从依附到依托央视.PDFVIP

公司研究 Page 1 动态报告/公司快评 传媒 中视传媒（600088 ） 中性 广播与电视 回答市场关注的两个问题 （维持评级） 2009 年 7 月 30 日 从“依附”到“依托”央视 分析师： 廖绪发 CFA liaoxf@ 0755 分析师： 陈财茂 chencm@ 021 事项： 近期，市场比较关心中视传媒的广告代理以及央视的支持情况。 评论： 广告代理业务受累于央视的市场化定价 中视传媒2008 年广告代理毛利率大幅下降，从 07 年的 35.7%下降到 08 年的 12.5%，2009 年一季度依旧维持低位， 而同样作为央视主要的广告代理公司，中视金桥（非关联方，香港上市）的毛利率始终维持在 30%以上，从 07 年 的37.3%提高到了 08 年的 42.2%。 由此，市场比较关心中视传媒广告代理的毛利率是否会出现大幅回升？支付央视的代理成本是否大幅下降？我们认 为： 1、 市场容易忽略最简单的概念：毛利率是收入和成本的综合反映。毛利率的下降可以归因于成本的大幅增加，也 可以归因于收入增加的幅度太小。对于中视传媒而言，08 年收入增长 35.9%，而成本增长84.7%，很难把毛利 率大幅下降仅仅归结于成本的大幅增加。 2、 央视广告代理成趋于市场化。央视的广告招标规模越来越大，参与招标的范围也越来越广，这对央视无疑是最 佳运作方式。与此同时，央视对中视传媒广告代理成本的确定也将更加市场化（但未必透明），未来央视可能不 会无故给中视传媒明显更低的成本。我们认为，08 年中视传媒广告代理成本的大幅增加，与其说是央视减小了 支持力度，还不如说是央视恢复了对中视传媒的市场化定价。 3、客户是广告代理竞争的核心，做大收入才是关键。虽然代理成本是一年一谈，但是如果一旦成本确定，做大收 入规模才是关键，而收入的规模的决定因素在于所拥有广告客户群的数量和质量。我们判断，中视传媒 08 年广 告收入规模不足是导致毛利率下降的关键原因，而这又和公司的广告客户相关联。 4、预计央视未来对中视传媒广告代理成本的确定将更加市场化，中视必须依靠创收更多的收入，而非争取更低的 成本来提高毛利率，从而提升经营绩效。 5、 未来，如果央视将更多的广告时间注入中视传媒，未必一定都是利好消息。如果仅仅注入广告时间，并采用市 场化的定价机制，那么就要求中视传媒有足够的能力创造更多的收入，要不然就有可能带来毛利率继续下降， 甚至出现毛利为负。而如果央视注入的旗下的广告公司（广告时间＋广告客户），就只是一个收购定价的问题。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 表 1：广告代理资源比较：中视传媒 V.S. 中视金桥 公司 与央视关系 上市地 代理资源 代理方式 1、CCTV-1 黄金剧场片尾标版广告； 买断 中视传媒 关联方 上海