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吉百利饮料公司 crush品牌 吉百利饮料公司简介 吉百利饮料公司是史威士公司的饮料事业部，吉百利史威士是是国际性的饮料和糖果制造商。1989年，在全世界的销售额达46亿美元，在超过110个国家销售产品 吉百利史威士公司是世界上第一家软饮料制造商，也是世界上最大的跨国公司之一 1989年公司饮料业务占公司全球销售额的60%，占运营收入的53%，糖果占全球销售额的40%，占运营收入的47% 行业分析 产业结构分析 在美国，参与碳酸饮料生产和销售的主要有三类企业：浓缩液制造商，装瓶商和零售商，碳酸饮料又分为普通饮料和健怡饮料。 美国40多家浓缩液制造商中 ，约82%的销售额来自三家制造商，可口，百事和乐倍(七喜)，吉百利公司的销售额比较少。 多数装瓶商或隶属于浓缩液制造商，或被特许销售某个浓缩液生产商的品牌。 价格成本分析 对浓缩液制造来说，售货成本比较低，只占销售额的14%，13%，但其广告和促销费用较高，约占销售额的一半左右（通常负责承担全国性的消费者广告和促销计划，产品开发和计划，市场研究）。 对装瓶商来说，售货成本高，占销售总额的一半以上，普通和健怡分别占54%，57%。广告和促销费用较低（通常负责向零售商的交易促销，同时负责向零售商推销并为零售商提供服务，包括店内陈设的布置和维护，超市的进货和在便利店货架上摆放自己的品牌） 渠道分析 碳酸软饮料的主要零售渠道是超市，便利店，自动售货机，饮料服务器和成千上万的小零售店，其中超市占碳酸软饮料业销售销售额的40% 碳酸软饮料通常以瓶装和罐装出售 竞争分析 1989年，百事可口是饮料界的领导者，而crush橙味饮料的市场份额仅为7.5% 竞争者同时销售普通和健怡橙味饮料，crush品牌的普通与健怡橙味饮料销售比例失衡（71.3%和28.7%），百事可口比例占优势 Crush品牌的市场覆盖率低，仅为6.2% 广告竞争白炽化，且与百事可口相比品牌的忠诚度较低 定价差别小，促销多且激烈 消费行为分析 消费者在购买前没有事先计划，随即购买的机率高 消费者对价格（优惠）促销，店内和其他销售点促销形式有良好的反应 典型的消费者是家中有18 岁一下子女的已婚妇女 销售量受季节的影响比较明显，一般是夏季的先受凉高于冬季，同时也受地区的影响。例如，美国东部地区的消费量要明显高于西部山区 超市是软饮料营销成功的关键 健怡饮料的消费人群主要集中在25岁以上，而青少年和年轻顾客主要是普通饮料的消费者 ｃｒｕｓｈ碳酸饮料SWOT分析 吉百利面临的问题 如何制定营销组合才能使crush软饮料品牌重新上市？ ？？ 如何解决重新上市问题？ 注重橙味饮料的开发（橙味饮料占2/3） 重组crush产品线，开发瓶装商网络 重新定位 制定广告和促销计划 装瓶商网络的开发 背景 装瓶商在软饮料业中占有重要角色，吉百利公司与在想法设法为crush品牌产品线积极开发瓶装商，但20世纪80年代，宝洁公司试用仓储商店，直接后果是使crush成为在主要竞争中橙味类产品市场覆盖率最低的品牌，只占62% 开发 拓展装瓶商网络，签订了新的装瓶商协议安排， 同136个装瓶商建立了贸易关系，这意味着， 在crush重新推向市场时，其市场覆盖率将达到75% 定位 需要考虑的问题 差异化，不能影响sunkist的可能的销售量 要在普通饮料和健怡饮料方面多做努力，尤其是在健怡饮料方面，提高其比例 不能与目前定位向背，要符合顾客目前对crush橙味饮料认可的特点 结论 产品定位：可以沿用以前定位方向，主要强调橙味的纯正性和解渴性，在以前定位的基础上可以大胆创新，侧重走新鲜刺激时尚路线 目标人群：追求新鲜刺激时尚的青少年，青年及年轻家庭为主要消费人群 广告与促销计划 加大广告投入 增加广告媒体，电视广告，户外广告，广播网，报纸杂志的广告投入 进行商业促销和分级促销方式 价格促销，数量折扣，货架和广告语的提供，商品陈列，人员促销，假日促销，买二赠一，抽奖活动，等 财务分析——1989年 超市总销售量为1.26亿箱，占总销售量的40%，总销售量一般为超市的2.5倍，所以1989年橙味饮料的总销售量为3.15亿箱，其中crush占7.5%，销售量为 3.15*7.5% 其中普通与健怡橙味饮料各占71.3%，28.7% 销售量各为 普通71.3% 健怡28.7%=6780375箱 1989年年底crush资产表 浓缩液制造商（美元） 装瓶商（美元） 由上表知： 1989年浓缩液制造商的税前利润约为392万美元，装瓶商的税前利润约为1954万美元。