双鹤市场营销基础培训.ppt

V.1.0 SOE301 单元一市场营销管理的基本概念 单元一小结 单元二 市场营销管理过程 市场营销战略计划内容 市场营销环境分析 市场调研、需求预测、市场细分及市场定位 单元二小结 单元三市场营销战略与战术组合 品牌战略 摩托罗拉品牌 品牌宣传的核心 目标消费群体 对特定的目标消费群体传送针对性强的信息极为重要 这些信息应该建立在核心品牌的基础上,并对品牌形象的发展作出贡献 Accompli 科技追求型 消费者定义说明： 我对科技十分着迷，常常是第一个拥有最酷的革命性产品的人 对我来说，拥有尖端的设计及最新功能的产品，非常重要 我可以向朋友或别人炫耀这最新的产品 典型特征： 男性居多 对先进的技术或产品非常关注并津津乐道 最先了解/掌握/拥有先进产品 当前产品： - A6188 - A6288 Timeport 时间管理型 消费者定义说明： “客户或顾客总是希望能联系到我。 “最要紧的是即使我不在当场，也能立刻作好工作的决定。 “如果我能在同一时间，跟不同单位的客户联系，我会提高工作效率。 “能随时保持联系非常重要，我办起事来会更有效率。” 典型特征： 男性略多于女性 更看重事业的发展 主要与生意伙伴联络(老板/同事/客户) 非常忙碌 当前产品： L2000 7689/7789 V. 形象追求型 消费者定义说明： “与人联系，让我觉得自己很重要。 “当别人联系我时，我觉得很重要。 “当别人看到我用最新的通讯产品时，他们会认为我很成功。 “我喜欢与朋友享受美好时光。” 典型特征： 更在意别人对自己的看法， 喜欢炫耀 向往时尚、新潮，领导潮流发展 衣着、饰配精致、时髦 朋友多 当前产品： V998 V8088 Talkabout 个人交往型 消费者定义说明： “我必须确定我所爱的人能随时找得到我。 “我需要的是，能完成对家人及朋友的个人责任与承诺。 “我随时都可被联系上，得知他们平安的消息，我会很放心。 “当行程有变动时，我所爱的人能联系上我。” 典型特征： 追求心理平和 重视家庭 看重对家人/朋友的责任 主要与家人朋友联络 当前产品： 2688 (Acer) 189 战略策划能力 “智慧演绎，无处不在” 整体营销策划能力 OM+PCL 创作创新能力 产品差异越小，创意越重要 执行能力 对广告主的重视程度 创意策划流程 案例 单元三小结 单元四市场营销新观念 单元四小结 讨论：???? 本企业在行业中的地位如何？该选择哪种战略？ 描述一下目前您所在企业的市场营销策略，您认为该如何改进呢？ 摩托罗拉的市场营销案例对您有哪些启示？ 课堂活动 本单元我们学习了： 四种营销战略模式 市场营销战术组合模式的基本内容和设计要求 摩托罗拉品牌的结构 广告策划流程的7个步骤 单元目标 在本单元结束时，学员将能够： 说明3Cs（公司、顾客和竞争对手）的涵义 阐述建立4As（Acceptability 、Affordability、Availability and Awareness）的市场观念 传统营销观念面临挑战 传统营销观念的缺陷： 容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降 压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产 扬弃营销观念，树立竞争导向 竞争观念： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。 公司、顾客、竞争对手与市场 在市场营销工作中要兼顾 三个方面的因素： 公司（Company） 顾客（Customers） 竞争对手（Competitors） 其它职能领域 其它利害关系 顾客 公司 竞争对手 市场 市场营销的“4A”要素 市场过程 市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 市场价值 接受性 承受力 有效性 认知性 市场平均价值=可接受价值 ×可承受价值 ×效用价值 ×认知价值 市场平均价值 竞争对手 B 竞争对手  A 本公司 平均市场价值% A× B× C× D 平均知觉程度% （D） 平均效用程度% （C） 平均可承受程度% （B） 平均可接受程度% （A） 公司 市场/服务选择______________ 价格 产品 渠道 促销 产品组合策略 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 宽 度：指一个企业有多少产品大类 长 度：指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数 深 度：指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格 关联性：指一个企业各个产品大类在使用价值、生产条件