营销战略规划及思考.ppt

* 营销预算示例 总量按职能、地区和按月份分解： 1）按职能分解： 广告宣传（2%）、零售店展示（2%）、买场（2%）、促销活动（含赠品物料，2%）、营销队伍和促销小姐薪资奖励（2%）、差旅通讯办公费（0.5%）、储运费（1.5%）。 其中： 总部直接支配占6%，办事处直接支配6%（待定）。 2）按地区分解计算方法： 每个地区首先按市场增长潜力划分为新市场、成长市场、成熟市场或衰退市场，不同类型市场对其销量增长和费用投入设置不同的系数。 具体计算方法是： 某地区市场营销费用=[2002年销售净额X（1+2003年销售净额成长率）]X[全国各办事处平均营销费用率X本地区市场营销费用率系数] （1）各地区2003年的销量增长率依市场类型由总部与各办事处商定； * 营销预算示例 （2）营销费用率系数： 新市场（1.5)、成长市场（1.3）、 成熟市场（1）、衰退市场（0.7）。 例如：厦门属于一个成长市场，总部与厦门办事处商定的销售额增长率是30%，即销售净额为8000万元X（1+30%）=10400万元，那么，厦门市场营销费用为：[8000万元X（1+30%）]X[6%X1.3]=811.2万元。 3）按月份分解： 即分解到一年之中的每个月。 注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上5%—10%，而营销费用最好留10%机动资源，以应变可能的市场变化。 * 营销预算 检验战略运行效果的五个关键的指标是销售收入、毛利、运营成本、存货周转以及收款时间。销售收入和运营成本是以总量衡量的，毛利是以百分比，收款时间以天（你需要等待多少天才能收到钱），存货每年的周转次数（售出的货物成本除以以平均库存）。销售收入、毛利、存货周转率是越高越好。运营成本和收款时间是越少越好。 ? 解释发生的变化。为什么一些因素比其它变化大？变化的程度有意义吗？是否意味着战略的成功或失败，解释背景。 营销战略的思考 营销是什么？ 是系统的思考 是周密的计划 是严格的管理 是精确的行动 第一部分：战略性地思考营销问题 市场地位与“三四规则” 战略行动vs.战术行动 第二部分：营销战略的定位 第三部分：案例 总结 今日议题 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 #3 #2 #1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在 国外家电行业发展回顾 市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。 1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家制造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux, Raytheon) 控制了 98% 以上的市场。 六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商 （Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool) 控制了 50% 以上的市场。 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 C B A 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 C B A 企业实力 三个生存者 三个领先者，但微利或亏损 挣扎者 局部细分市场填补者 当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡 国内家电行业现状分析 行业当前竞争状况：激烈 行业的进入壁垒：低 退出障碍：高 购买者的影响力：大 供应者的影响力：较大 行业的替代品：暂时没有 国内家电行业现状分析 行业竞争状况：激烈 竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。 竞争的主要手段：价格战 价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。 价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。 没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。 国内家电行业现状分析 行业竞争状况：激烈 WTO 使国内家电企业