2006潇湘国际社区广告推广整合策略(最终)汇.ppt

【潇湘国际社区】 广 告 推 广 整 合 策 略 第一章 潇湘国际社区广告定位 一、市场竞争个案 二、项目优劣势分析 地段好，距离市区较近； 交通便利； 周边生活、商务配套齐全； 项目规模较大，利于整体规划； 项目所处区域靠近新四中、三小，教育氛围重 项目医疗配套全，医院较多； 户型创新，设计合理； 坡地规划使得建筑与景观完美结合。 【劣势】 项目靠近水泥厂，污染大； 周边商业零乱、建筑破旧，影响项目档次； 政府规划，不利项目的销售； 周边大环境与本项目定位不和谐； 当地市民较认可河东新区居住环境； 周边住宅价格较低，给本项目价格提升带来一定的难度。 三、项目核心卖点提炼(UPS) 【物业】品牌管家、细心呵护 四、项目市场属性定位 永州首席高尚品质社区 五、项目形象定位 零陵路上 18万平米国际社区 当地中、高收入者 职业 公务员 中高收入的职工、管理人员 市区居民 教师 私营业主 区域县城富裕人士 投资者 第二章 项目推广策略及创意构想 一、营销推广目标 1、通过立体三维式、渗透式的推广，树立项目良好的市场形象，并提升产品的附加值。 二、营销推广思路 首先，项目的推广重点就是想办法在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的主观软价值认同。 主题定位： 国际社区 荣耀生活 居住天地 传世经典 领袖永州 比肩世界的生活 四、传播与媒介覆盖策略目标 核心攻击点——冷水滩区 五、媒体考评 【报纸】发行量低，费用高。 六、媒体选择 第一攻击手段——户外媒介 第三章 整合营销阶段性策略与组合 第一阶段：形象导入期 【时间】8月初—9月30日 1、工地、售楼处包装 　　　通过项目实在的形象和语言将各类信息传递给市场，进一步增强购卡客户购房信心，同时扩大市场影响力。在VIP卡发行时正是国庆长假，工地、售楼处应包装喜庆氛围，使人感觉轻松愉快。 2、户外媒介 户外大幅广告、车体、路旗、灯箱、条幅。 3、公关活动 4、直销媒介 　　　在每周的星期天到市区人流量大，集中的地方发放 DM单与海报。 5、报纸 第二阶段：客户强势蓄水期 【时间】10月1日—10月27日 【营销推广方案】 时间：9月28日更换，10月1日正式执行 内容：尊贵生活 盛情邀约中 ---- VIP贵宾卡正式对外发售 2、公关活动 3、报纸 4、电视媒介 时间：10月1日 内容：VIP卡发行当天现场实录 阐述潇湘国际社区内涵 第三阶段：一批开盘强销期 【时间】10月28日—11月31日 【营销推广方案】 时间：10月27日 内容：全城瞩目 潇湘国际社区盛大开盘 2、公关活动 3、报纸 第四阶段：第二批开盘强销期 【时间】12月1日---次年1月1日 【营销推广方案】 推广主题：潇湘国际社区 ：品质驱动生活 　　　　　--------第二批单位盛大开盘 2、报纸 3、公关活动 第五阶段：第三批强势开盘期 【时间】1月1日—2月1日 【营销推广方案】 时间：11月31日更换 内容：精英家 暖生活 　　　---- 第三批正式对外发售 2、公关活动 ３、报纸 第六阶段 一期持续强销售期 【时间】2月2日—--- 【营销推广方案】 时间：2月10日更换 内容：潇湘国际社区 一个时代的呼唤 潇湘国际社区 祝全市人民春节愉快! 2、公关活动 3、报纸 项目推广费用成本预算 本项目共计销售额为2.2亿元左右(以18万方计)，广告推广总投入按销售收入的1%左右计算: THANK！ 1、户外媒介 当地歌舞团及model队演出 VIP卡发售 10月1日 内容 主题 时间 主流生活预约中--潇湘国际VIP卡全城发行 硬广 9月30日 内容 形式 时间 【目的】通过开盘活动，促动成交。 【营销推广策略】 　　　根据前期积累的客户的情况，决定本批次房源的投放量，但要保证本批能快速消化，快速转化为业主，同时通过市场“热销”的炒作，带动潜在目标置业群体关注。 　　 目标：当批开盘销售率一月之内达到 80%以上。 1、户外媒介 在开盘的过种中，配合选房，穿插文艺节目 开盘活动 10月28日 内容 主题 时间 《潇湘人居研究系列之三：解读潇湘国际社区热销之疑》 软硬结合 11月8日 全城瞩目 潇湘国际社区盛大开盘 硬广 10月27日 内容 形式 时间 【目的】这第一批良好的开盘局面，趋热打铁，推出第二批单位，从而达到价格提升及快速消化