上海乡村旅游市场需求研究报告-2汇.docVIP

（二）消费者对乡村游的主题偏好测试研究 1、乡村游兴趣点分析 根据零点的研究经验，为每一级别偏好赋权重，第一偏好权重为3，第二偏好权重为2，第三偏好权重为1，计算后发现，消费者偏好的前三类项目依次是，“游玩”（32.5%）、“观赏” （30.2%）、“吃” （24.0%）。分层看，各组别对于前三项偏好在内容上没有差异，但在排列顺序上略有不同。 表 受访者偏好的项目（加权后） 合计 市民年轻组 （25-35岁） 市民中年组 （36-50岁） 市民老年组 50岁以上 大学生 中学生 港澳台人士 外籍人士 % % % % % % % % 玩 33.5 30.0 28.6 35.8 36.7 20.2 34.5 32.5 观赏 28.9 31.4 37.4 29.9 27.9 33.9 23.3 30.2 吃 25.9 22.6 21.8 22.4 25.7 21.7 24.5 24.0 住 6.9 11.3 8.0 5.4 4.7 18.3 8.9 8.1 购物 1.7 2.5 2.9 5.7 3.4 6.7 1.7 5.2 说明：本题需通过计算加权平均值得出最终结果,故仅能列出频率供参考 2、消费者对乡村游的期望利益 业内人士表示，乡村游正在逐渐成为热点，受到城里人的追捧。那么其中的原因是什么？是什么在驱动着城里人去乡村旅游？调查发现，消费者去乡村旅游的主要动机是： 缓解焦躁、释放压力（56.7%） 体会开阔清新的感觉（48.3%） 享受幽静古朴的环境（47.1%） 体验新鲜的感觉（37.3%） 交叉分析发现，老年人和外籍人士除了对上述几点利益的需要外，还多了对“康体健身”的期望。 表 消费者对乡村游的期望利益 总体 市民年轻组 （25-35岁） 市民中年组 （36-50岁） 市民老年组 50岁以上 大学生 中学生 港澳台人士 外籍人士 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 缓解焦躁， 释放压力 284 56.7 88 73.9 61 60.4 22 40.0 35 56.5 46 44.2 16 53.3 16 53.3 体会开阔清新的感觉 242 48.3 45 37.8 43 42.6 28 50.9 32 51.6 62 59.6 14 46.7 18 60.0 享受幽静古朴的环境 236 47.1 52 43.7 44 43.6 26 47.3 43 69.4 42 40.4 10 33.3 19 63.3 体验新鲜的感觉 187 37.3 40 33.6 25 24.8 21 38.2 25 40.3 56 53.8 10 33.3 10 33.3 康体健身 89 17.8 16 13.4 17 16.8 16 29.1 13 21.0 13 12.5 5 16.7 9 30.0 寻求刺激 68 13.6 23 19.3 6 5.9 1 1.8 6 9.7 21 20.2 5 16.7 6 20.0 增进亲情/友情/爱情 62 12.4 13 10.9 13 12.9 5 9.1 13 21.0 6 5.8 8 26.7 4 13.3 怀念过去 54 10.8 7 5.9 16 15.8 12 21.8 7 11.3 2 1.9 5 16.7 5 16.7 教育下一代，使城市中的孩子了解农村/自然 36 7.2 6 5.0 16 15.8 0 0.0 4 6.5 4 3.8 3 10.0 3 10.0 说不清 3 0.6 1 0.8 1 1.0 0 0.0 0 0.0 1 1.0 0 0.0 0 0.0 总计 501 251.7 119 244.5 101 239.6 55 238.2 62 287.1 104 243.3 30 253.3 30 300.0 说明：本题为多选题，各选项相加之和大于100％ （N=501） 3、乡村游主题挖掘 a.各层受访者主题及具体活动偏好 主题偏好 中国的旅游业在没有成熟理论体系支持的背景下，经过20多年的探索发展，与中国经济共同成长，为中国经济的发展做出了巨大贡献，但是随之也出现了一些因不注重品牌建设而出现的急需解决的深层矛盾。迄今，中国旅游界对于“品牌”一词的使用率越来越高，这意味着中国旅游界已经有了品牌的意识。乡村旅游作为旅游业的后起之秀，应顺应品牌时代的潮流和趋势，积极进行品牌建设。品牌建设的首要任务即是进行精准的品牌定位——锁定目标人群，挖掘其需求，开发相应主题卖点。 调查显示，消费者（总体）对下列主题的兴趣较为浓厚： 农家生活（72.3%））））） 总体 市民年轻组 （25-35岁） 市民中年组 （36-50岁） 市民老年组 50岁以上 大学生 中学生 港澳台人士 外籍人士 频数