消费行为学第3章-需要汇.pptVIP

Consumer Behavior  消费行为学 第三章 消费者需要与动机 消费者透视 在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。 一、需要 １、需要 　需要就是人对某种目标的渴望或欲求。 需要Needs, 需求Wants 物理性特征 背景性特征 需要的类型 人格主义心理学 自我实现者的人格特征： ①??? 了解并认识现实，持有较为实际的人生观。 ②??? 悦纳自己、别人以及周围的世界； ③??? 在情绪与思维的表达上较为自然； ④??? 有较广的视野，就事论事，较少考虑个人利害； ⑤??? 能享受自己的私人生活； ⑥??? 有独立自主的性格； ⑦??? 对平凡事物不觉厌烦，对日常生活永感新鲜； ⑧??? 在生命中曾有过引起心灵震动的高峰体验； ⑨??? 爱人类，并认同自己为全人类的一员； ⑩??? 有至深的知交，有亲密的家人； ???? 具有民主风范，增中别人的意见； ???? 有伦理观念，能区别手段与目的；绝不为不达目的而不择手段； ???? 带有哲学气质，有幽默感； ???? 有创见，不墨守成规； ???? 对世俗，合而不同； ???? 对生活环境有时时改进的意愿与能力。 自我实现的标志 自我实现是指个体在成长的过程中其身心各方面的潜力获得充分发展的历程与结果，亦即个体本身生而具有但潜藏未露的良好品质得以在现实生活环境中充分展现的过程与结果。 自我实现的伴随物就是人的高峰体验（Peak experence）。高峰体验是指人在追求自我实现的过程中，历经基本需求的追寻并获得满足后，在追求自我实现时所经验到的一种臻于顶峰而又超越时空与自我的心灵满足感与完美感。这种自我感觉只有自我实现者才会体验得到。 马斯洛对希望自我实现者的建议： ①??? 把自己的感情出口放宽，莫使心胸像个瓶颈； ②??? 在任何环境中，都尝试从经济乐观的角度看问题，从长远的利害做决定； ③??? 多生活环境中的一切，多欣赏，少抱怨；有不如意之处，设法改善；坐而空谈，不如起而实行； ④??? 设定积极而有可行性的生活目标，然后全力以赴以求实现，但却不能期望未来的结果一定不会失败； ⑤??? 对是非之辩，只要自己认清真理正义之所在，纵是违反众议，也应挺身而出，站在正义一边，坚持到底； ⑥??? 莫使自己的生活僵化，为自己在思想和行动上留一点弹性空间；偶尔放松以下身心，将有助于自己潜力的发挥； ⑦??? 与人坦诚相处，让别人看见你的长处和缺点，也让别人分享你的快乐与痛苦； 马斯洛的需要层次论 顾客需求 理解需求递升-跳跃-重叠 需求递升：人类是在生理方面的需求获得满足之后，才会继续追寻精神方面的满足。在肚子没有填饱以前，谁会在乎住的是大厦还是草屋呢?人类需求是不断变动的。顾客最基本的需求在于产品基本功能与价值。 需求跳跃：满足生理需求是首要之事，然而在生理需求足之后，每个人期待的下一个被满足的需求却大相径庭。A可能先追求住的舒适，B可能期望更多的休闲。所以，在每个顾客心中，都有用自己的知识和理智判断的第一需求，第二需求等。直到最后的需求，每个顾客都有一个出自他主观认定的满足次序。 需求重叠：除了第一需求，还有第二需求，第三需求，第四需求等等。多种需要取得的代价均不相同，顾客会从第一需要开始，依次寻求满足，或者多种需求共求。至于如何去实现则受制于各种客观条件。或者有不同的作法，这点将顾客心中对商品的需求，有着自己主观排序的优先满足顺序。 被理解的需求 那些接受你服务的顾客，需要感到他们在与你有效率地交流。即他们发出的信息应得到正确地解释。 需求表达障碍：情感或语言障碍会影响正确理解。 不说不代表不要！ 说的也未必真实！ 依据需要的商品分类 市场营销管理的任务 1、负需求。指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在此情况下，营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 2、无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。一般认为无价值的废旧物资；一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 3、潜伏需求。潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。而潜伏需求是指相当一