【2018年整理】市场营销学的产生与发展.ppt

市场营销学的产生与发展 1、为什么要学习市场营销学？ 对企业重要 就业机会 影响你的生活 聪明的购买者 2、在美国、中国的发展与现状 产生（1910-1929） 发展（1929-1950） 革命时期（1950-现在） 3、市场、市场营销和市场营销观念 现代企业经营的最终目的是通过满足消费者（顾客）的需要、需求和欲望，获得企业生存、发展所需要的收入和利润。从另一角度来看，可以说企业经营的最终结果是使顾客、雇员和股东三方受益。 三个概念 需要：是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。 欲望：指人们希望得到的更高层次的满足。 需求：指对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件，有支付能力且愿意购买。 营销人员并不创造需要，需要是客观存在的。营销人员和其他社会影响一样，是影响消费者的欲望的因素之一；同时，营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，以此影响消费者的需求。 市场的概念 地点概念 交换关系 对产品的需求 地区需求 有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定的需要和欲望，并愿意且能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客组成。或，营销学认为产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下述简单的市场营销系统。 市场营销的概念 泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。 市场营销管理 交换或者营销过程需要大量的工作和技能，因此有了市场营销管理。 美国AMA定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，以满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 从过程管理的角度看，营销管理也是一个包括分析、计划、组织、实施和控制的过程。 市场营销观念 从历史看，指导企业营销的哲学或者观念经历了5个阶段： （1）生产导向 生产观念认为消费者需要大量的物美价廉的商品，因此注重扩大生产规模，降低成本和价格，扩大分销范围。当市场供不应求，或价格居高不下时最容易出现。典型代表福特公司。 2、产品观念 认为顾客最喜欢质量高、性能好、并具有特色的产品，因此企业注重开发优质产品——酒好不怕巷子深。 这一观念还会引发“营销近视”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。 在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。 3、推销观念 认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须强力推销才能刺激和形成购买。 心理分析，推销技巧，促销组合，价格折扣…… 强力推销：推销他所制造的产品，而非市场需要的产品。 推销只是冰山的尖端，营销是整座冰山，营销的目的正是使推销变得不必要，让消费者乐于购买。 4、现代营销观念 消费者需求导向，而且是比竞争者更有效地满足消费者需求。因此，首先是正确地确定目标市场真实的需要与欲望。 推销观念与现代营销观念的比较 现代营销观念的四个要点 （1）目标市场 任何公司不可能对所有的市场提供服务，或满足顾客的所有需要，因此要选择自己特定的目标市场。 （2）顾客需要 顾客满意的重要性： 重复购买 口传影响相关群体 购买公司其他升级产品和新产品 对价格不再敏感 开发新顾客成本高于保住老客户 问题在于了解顾客的真实需要和满意程度。 （3）协调营销 其意义为： 销售、广告、产品管理和市场调研这些部门必须相互协作。 营销部门与其他部门协作，不同部门的利益和观点不同。 协调营销可称为内部营销，内部营销应在外部营销之先，只有先在内部取得一致，在工作流程设计，岗位设置等方面做好，才得以支持外部营销。 （4）赢利性 对企业来说，利润是目标，对非赢利组织，要有赢利来开展工作。 现实中，大多数公司是被迫接受现代营销观念的 销售额下降 增长缓慢，需要寻找新机会 顾客需求变化 竞争加剧 费用增长，广告、促销和服务费用 在改变经营导向中，企业会遇到三方面的障碍 组织抵制 进展缓慢 经常遗忘 社会营销观念 对现代营销观念的修正，提供的商品应能对消费者和社会整体的眼前和长远利益有利。 * * 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 产业 （卖方总和） 市场 （买方总和） 沟通 商品或服务 货币 信息反馈 生产 财务 市场营销 人事 生产 市场营销 人 事 财 务 生产 财 务 人 事 顾客 市场 营销