【2018年整理】市场营销学.ppt

市场营销学 一、课程介绍 1、选用教材 2、课程学分 5学分 3、发源于美国，属管理学范畴 4、我国对这门课的应用情况 5、一学期学完，每次讲授一章 二、课程特点与教学要求 三、媒体的使用 四、学习方法 第一章 导论 第一节 市场营销学的产生与发展 一、产生 1、在西方发达国家诞生，在商品经济高速发展中形成、发展并日趋成熟 2、1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授的《Marketing》（市场营销学），是其作为独立学科出现的标志 二、发展 1、初创阶段 2、形成阶段 3、发展阶段 4、完善阶段 第二节市场营销学相关概念 一、市场营销及相关概念 1、市场营销的概念 2、相关的概念 （1）需要、欲望、需求 （2）交换 （3）市场 二、市场营销学的性质 1、是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学基础上的应用科学 2、是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学 3、是一门科学也是一门艺术 三、市场营销学的研究对象 其研究对象是市场营销活动 具体为：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略 四、市场营销研究的基本内容 1、市场结构与行为 2、选择企业的市场机会 3、企业的营销战略 4、企业营销策略的规划与实施 5、企业营销控制 第三节 市场观念的发展 一、市场观念 二、企业营销观念 三、西方国家的五种营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 四、新旧观念的区别 1、企业营销活动的出发点不同 2、企业营销活动的方式、方法不同 3、企业营销活动的着眼点不同 第四节 市场营销观念的实施 一、使全员具有市场营销观念 二、全面理解，满足需求 三、树立长期利润观点 四、改革企业内部的管理结构 五、建立科学的营销管理程序 第二章 企业战略营销管理过程 第一节 企业战略的含义及重要性 一、企业战略的含义与特点 1、含义： 企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 2、企业战略的特点 （1）长远性：指时间 （2）全局性：指控制对象 （3）指导性：指的是作用 （4）抗争性：指性质 （5）客观性：指内容 （6）可调性：指其反映 （7）广泛性：指其范围 只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。 二、企业战略的重要性 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。 第二节战略规划的程序与内容 一、企业战略规划的程序 1、规定企业的任务（使命） 2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针 4、决定用以实现企业目标的战略 二、企业战略规划实施的内容 1、建立实施战略规划的组织机构 2、确保实现战略的必要活动有效地进行 3、对战略在企业中的实施进行控制 三、规定企业的任务 1、企业任务的内容 （1）企业观念：企业的价值观、信念、行为准则 （2）企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围 2、规定企业任务必须明确的问题 （1）本企业是干什么的 （2）谁是企业的现实顾客 （3）顾客还需要是什么 （4）顾客期望得到什么 （5）本企业潜在顾客的主要特征是什么 3、编制任务报告书的要求 （1）贯彻市场营销观念 （2）切实可行 （3）鼓舞人心 （4）既高度概括又具体明确 四、确定企业目标 1、确定企业目标的意义 （1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展 （2）企业目标是提供行动的指南 （3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系 （4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准 2、切实可行的企业目标应具备的条件 （1）企业目标是一个整体概念 （2）目标层次要清楚 （3）各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同 （4）企业目标要有充分的客观依据 （5）企业目标要保持相对稳定 （6）目标之间要协调一致 （7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益 五、鉴别和评价战略方案 （一）战略方案的种类 1、稳定发展战略方案 （1）特征 A、满足于企业自身过去和现在的目标 B、每年所期望的进展大体相同 C、继续提出与以前相同或相似的产品和劳务 D、风险较小 （2）适用范围 处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业 2、发展战略方案 （1）特征 A、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度 B、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境 （2）实施发