【2018年整理】广州城建总江南新苑营销规划案.ppt

江南新苑品牌形象的形成 江南新苑SWOT 分析 优势 技术、人才、超前上具领先性，； 产品具创新、特色；品质于生活 品牌稳健发展 江南新苑的价值影响圈 品牌定位 品牌力： 创新生活的领导者 创意核心概念 全球眺望 1999-2000 新世纪对市场的反应 经济 和社会 市场 和顾客 技术 和机构 行业 和竞争 战略要求我们必须…… 以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争 贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通 增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速” 质量可信度 材质 机械 专业 知名品牌 行业先锋 品种繁多 环保健康 实力科技 创新精神 产品利益区隔 产品的心理影响 购买后的满足感 产品的基础功能 核心价值？ 海信品牌企业定位 创新生活的领导者 科技与生活的联结（关注生活） 科技领先（改变生活） 信息化发展（贴近生活） 智能化发展（领导生活） 创新生活的领导者 外势的影响 -环保电视 -图文电视 -纯平电视 -变频空调 …… 内势的影响 -技术研发的要求 -售前、售中、售后的水准 -多元化信息产业的发展 …… 消费者的综合认知 品牌内外势的影响 品牌定义 30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。 海信竞争品牌的竞争认知差异 海信： 创新生活的领导者 长虹： 中国彩电民族的实力老大 海尔： 强势品牌的家族产品 康佳： 有根基的新潮科技 TCL： 现代气势的国内产品 竞争对手： 近期： TCL、 长虹、 康佳 远期：国际品牌 消费者： 25---49岁 换购、新购； 对生活品质重视，懂得健康自然在生活中的意义。 创新科技、关怀自然 * 你见流云，我见生活。 广州城建总江南新苑营销规划案 TD江南新苑项目品牌中心 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 天边的一片流云， 无忧地飘动。 舒展海的自由， 如同我每刻的呼吸。 你见流云，我见生活。 J.艾略特 本案目标 为项目确立一个成功获取市场的独特销售意念 为广州城建总建立一个21C新楼盘的概念标版 引领国内楼市新潮，创造营销奇迹 实现本案目标的契机 心动成为楼市成功营销的根本 21C观念经济时代以观念取胜 创造项目开市营销的全新观念 项目资料检索 项目建设于海珠区江南新港西，规划户数3000，人口逾万，属广州市内大型社区型楼盘 围合式组团布局，采用大面积活水水体结合自然生态园林，营造21C自然人文社区生态环境 实施社区内生活配套建设，同时实施商业配套 目标消费群针对中高收入家庭，以中青年为主 项目目标：江南地区首屈一指的精品社区 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 项目营销意念发祥 向目标市场推广一个全新的优越社区？ 向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？ 突出一个震撼价格或促销举措？ 以绝对媒体优势造就市场关注？ 采取名星推介方式取得效应？ 焦点问题：是否保证项目成功开市？ 意念检省 向目标市场推广一个全新的优越社区？ 可能同样的更优越的社区在销售或准备销售… 向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？ 这些优点大型楼盘都有，而且可能就在邻近… 突出一个震撼价格或促销举措？ 吸引的可能恰恰不是目标市场，短暂热点之后造成品牌回落 以绝对媒体优势造就市场关注？ 可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题 采取名星推介方式取得效应？名星嘛，更可能是仅仅出明星的名 结论：必须寻找营销意念的观念创新突破 项目营销意念进一步发祥 楼盘拥有独特卖点自然是极佳的营销武器， 但目前的问题恰恰是：这一切可能竞争对手都同时拥有。 取向核心：确立一个拥有独特生活利益的观念主张 在物业硬件之外寻找一个独特的意念成为必须 源于楼盘而超越楼盘 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 观念的能量 什么企业能在21C获得生存和发展？ USA商业周刊发表主题文章这样说道： 不是资金，更不是硬件，而是那些视观念高于一切的公司。 进一步检索：人是靠观念生活的… 正所谓情投意合、正所谓君子喻于义、正所谓思路决定出路… 观念的案例 电脑不再是电脑，更是一种新世代的生活。由此使IBM获得了全新的发展提升。 IBM.e 社会诞生 消费者被观念引导的案例 运动就在家门口-南国奥林匹克 销售意念：当房地产不仅仅是房地产，