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交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需之物的行为。 交换是一个过程而不是一个事件。 交易 交易是指双方之间的价值交换。 一次交易包括三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方所认同的交易条件； （3）相关的法律制度。 　在交换的过程中，如果一方比另一方更积极，更主动地寻求交换，那么积极者就称为营销者，另一方称为消费者. （五）消费者和市场营销者 （六）市场和市场营销 1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。 2.近代 商品交易得场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义） 市场 3. Philip.Kotler的定义 市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场＝消费者＋购买力＋购买欲望 资源 资源 资源 市场 货币 货币 税收 服务 货物 资金 服务 、 资金 税收 生产者 市场 政府 市场 消费者 市场 税收 、 商品 服务 服务 税收 资金 商品 资金 货币 中间商 市场 商品 或 服务 商品 或 服务 图 1 - 3 现代交换经济中的基本市场流程 市场营销 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 起点：发现消费者需求和欲望； 目标：满足消费者需求和欲望； 手段：通过交换实现产品/服务的提供； What is Marketing? 营销的对象不仅限于有形产品 Person marketing Place marketing Event marketing Organization marketing 营销的过程始于“产品的设计构思（conception of the product）”，而不是“at the end of the loading dock”。 不是产品生产出来之后才开始营销，而是始于寻找顾客的需求，然后设计出一种产品来满足它。 三、市场营销观念 营销观念的演变 Producing Concept Marketing Philosophies Product Concept Selling Concept Marketing Concept Societal Marketing Concept (一）以企业为中心的观念 生产观念 产品观念 推销观念 1.生产观念 （ Producing Concept） 观点：消费者会喜欢那些价格低和随处可买得到的产品； 对营销的态度：现实市场是巨大的，企业只要大批量、低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展； 企业做法：以产量最大化为目标。 一个年轻人只要他下定决心，没有什么是他办不到的。 --Henry Ford 2.产品观念 （ Product Concept） 观点：消费者会喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品； 对营销的态度：只要产品质量好、有特色，自然会顾客盈门； 企业做法：致力于生产优质产品，却不关注