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⒊原始数据的实地收集 常遇到以下一些问题： ⑴被访者未遇； ⑵拒绝合作； ⑶回答偏差； ⑷访问人员偏差； ⒋分析数据 * xdgdg ㈣专家估计法 市场营销人员需要从专家那里收集如下判断性信息:点估计、销售反应函数、某一事件的不确定性，对某些变数的评分或赋予的权数。 权数的确定有四种选择：⑴对各专家的估计值给予相同的权数；⑵对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数；⑶根据专家自己认为高明的程度给予相应的权数；⑷对过去估计较准的专家给予较高的权数。 * xdgdg 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少 * xdgdg 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］ 有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　　2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ * xdgdg 营销调研的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 * xdgdg 二、二手数据的收集与评价 ㈠二手数据的主要来源 可能存在于企业信息系统、可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内、也可能出现于政府出版物上，还可能须从提供营销信息的企业购进。 应认真评估二手资料的质量。 ㈡评估二手数据的标准 ⒈公正行 ⒉有效性 ⒊可靠性 * xdgdg 三、收集原始数据的方法 ㈠观察法 观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。 特点：自然、客观、直接、全面。 * xdgdg 观察法的基本类型 1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。 （1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。 * xdgdg （2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。 （3）非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。采用非参与观察，一般有两种方法：近距冷淡法；远距仪器法。 * xdgdg 2、按观察结果的标准化划： 控制观察：指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。 无控制观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。 * xdgdg ⒊按取得资料的时间特征分 （1）纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时序性，以供分析研究之用。 （2）横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究之用。 （3）纵横结合观察。为保证观察结果更准确，在有时间和精力情况下，可以将纵横观察两种形式结合使用。 * xdgdg ⒋按观察是否有标准化结构 （1）非标准化观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。 （2）半标准化观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察标志，并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、观察时间与场合、观察程序、实施观察的注意事项。 （3）标准化观察：统一设计、统一手段与严格按照计划实施的观察。标准化手段包括：观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。 * xdgdg 观察法的优点与局限性 1、优点 （1）直观、可靠 （2）适用性强 （3）简便、灵活 2、局限性 （1）观察活动必须在市场现象发生的现场 （2）观察易受时空限制 （3）调查时间较长，耗资较大 （4）很难捕捉到被观察者的内在信息 * xdgdg 观察法的具体应用 1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。 2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品残次情况等。 * xdgdg 3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌