第三章_市场营销环境汇.ppt

1.市场营销环境的特征 2.宏观环境分析 3.微观环境分析 4.市场营销环境 分析与企业对策 明确市场营销环境的含义， 了解市场营销环境的构成。 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境，企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一 事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影 响并制约企业营销战略的制定和实施的一切 因素和力量的总和。 二、市场营销环境的构成 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 扫 描 营 销 环 境 案 例 马特尔：马特尔的天才在于能够一直保持它的芭比娃娃紧随时尚并且成为一种潮流。从1959年芭比娃娃出现以来，她就一直在满足所有女孩子都幻想的一种基本需要——扮演大人的角色。不过芭比的形象也在随着小女孩的梦想而改变。她们的梦想从“空中小姐”、“时装模特”、“护士”到“宇航员”、“摇滚歌手”、“总统候选人”。马特尔每年都会生产新的芭比娃娃以保持她的最佳形象：成就、魅力、浪漫、冒险、教育。芭比的形象同样也反映了美国的不同人口组成。 马特尔从1968年起就介绍非裔美国芭比娃娃（公民权力运动的时候），并且公司同样介绍了西班牙及亚洲芭比娃娃。近年来，马特尔生产了水晶芭比娃娃（一种豪华型芭比、波多时代芭比（一个飞行员），以及特罗和贝奇芭比（儿童流行和电视剧商品）。行业分析估计每分钟可以售出2个芭比娃娃，每个美国女孩平均拥有8个不同版本的芭比娃娃。从1993年起，漂亮的塑料芭比娃娃的年销售超过了10美元。 扫 描 营 销 环 境 案 例 辛普兰克斯知识公司：越来越多的工作场所和托儿所都安装了诸如“我看见你”的监视设备，这些设备是由在纽约的辛普兰克期知识公司生产的。这些系统不是用来监视托儿所里的工作，而是为了让家长能随时随地看到他们的孩子。托儿所里的工作人员用照相机给孩子们拍照片，然后把照片传到因特网上的一个安全的网站。父母虽然希望和孩子多待一段时间，但是由于他们工作繁忙，常不能实现。现在，他们就可以通过这套设备时时看到他们的孩子了，他们也可以放心了。 四、营 销 环 境 的 分 类 1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。 2.按控制性难易分： 公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及营销人员 支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。 公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。 3.按环境的性质分：自然环境和文化环境 自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。 文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。 五、市场营销环境的特征 不可控制性 综合性 复杂性 客观性 差异性 动态性 随机性 小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。 第二节 宏 观 营 销 环 境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 政 治 法 律 环 境 分 析 一、政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。 二、法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。 三、人 口 环 境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 主要宏观环境因素的辩认和反应 案例 米勒酿酒公司：替代强壮的男性、