精品营销资料之探索口子酒全国之路：营销战略汇.ppt

口子营销战略 一、白酒行业现状 白酒行业现状 市场容量——产量 白酒行业现状 产品结构（销量与利润） 白酒行业现状 总量减小的同时产业集中化程度增高 总量下降5.28%，四省白酒量上升4.13% 产品档次的升高成为行业盈利主要来源 1%的增量带来了16%的利润增长 产业运动基本轨迹 价格大战?广告大战?文化大战?通路大战 白酒行业现状 不同区域的市场结构已基本形成 开放型市场，在这些区域内几乎没有自己的地产品牌(浙江、福建、广东、广西、云南、上海) 云南是川贵的天下、五粮醇和清酒 浙江是泸州老窖的天下 福建、广东、广西是徽酒和川酒的天下 白酒行业现状 封闭型市场 寡头垄断型（山西） 多头垄断型（四川、山东) 地方割据型（内蒙、甘肃、新疆、河北） 群雄纷争型（安徽、河南、贵州） 白酒行业现状 竞争型市场（龙蛇纷争） 东三省，兼香型和清香型较适合当地口味，低度酒畅销 湖南、湖北 北京 陕西、江西 白酒行业现状 二、口子的目标 企业的资源 传统资源： 老十八大名酒 独特的酿造工艺 现代资源： 现代通路管理 传播内容稍具现代特点 企业的资源 销量：从98年的1.7亿发展到01年的5个亿 销售区域：安徽?河南?陕西 具有现代意识的营销团队 初步掌握了现代通路管理的方法 企业的目标 企业目标 可持续发展的含义： 利润导向的企业增长 品牌是支撑企业利润增长的关键手段，由于品牌同销量有较强的正相关关系，因此，在品牌良性成长情况下的上量将是企业实现可持续发展的必然选择 三、行业竞争类型总结 竞争类型总结 根据企业的竞争优势可将白酒企业分为五大类： 传统名牌型——茅台、五粮液、剑南春、古井、二锅头等 现代新品型——小糊涂仙、金六福、浏阳河等 优势综合型——口子窖 区域退守型——汾酒、孔府家、秦池、赊店老酒 区域发展型——双轮、迎驾 竞争类型总结 传统名牌型——茅台、五粮液、剑南春、古井、二锅头等 历史根基：老牌名酒，有很高的知名度和美誉度，有厚重的历史积淀，在国际上，往往是中国白酒的代表； 营销手法： 销售类型仍属于传统商业类型，销售的主动性和积极性不强； 竞争类型总结 倚重广告，通路操作则很薄弱，对现代营销的理解局限在广告传播方面； 扩张方式：利用自身品牌的厚重积淀，自然销售到全国各地，在全国全面铺开； 竞争类型总结 现代新品型——小糊涂仙、金六福、浏阳河等 历史根基：从流通领域出身，利用在流通环节的优势和经验，采用定牌生产的方式运作新生品牌； 营销手法： 销售类型符合现代商业模式，注重通路和地面操作，具有良好的市场运作能力； 竞争类型总结 它们了解消费者对白酒历史根基的重视，纷纷挂靠在具有厚重白酒酿造历史的生产厂家或者生产地；并且不断地通过传播加强消费者对它们历史根基的认识。 竞争类型总结 扩张方式：这些品牌具有买断/租赁品牌惯有的急功近利，同时资金实力雄厚，因此在全国采用控制力较强的分公司/办事处制度迅速进行全面开发。但往往开发有力，维护无力； 它们是我们在全国扩张中最主要的竞争对手。 竞争类型总结 优势综合型——以口子窖为代表 已被消费者认知的传统名酒，具有传统名酒的优势，又具备现代商业运作模式，在新的竞争时代重新崛起； 在同传统名酒型品牌的较量中，它们具有良好的通路操作能力，往往能够迅速抢占市场份额，形成对传统型企业的冲击； 竞争类型总结 在同现代新品型品牌的较量中，它们具有更厚重的历史根基，如果同时在通路操作上能够与现代新品型品牌形成对峙的话，优势综合型品牌更具领先的可能。 竞争类型总结 区域退守型——汾酒、孔府家、秦池等 曾经在全国红火过，有的是传统名酒，有的是通过某些竞争因素的突进，迅速成为全国品牌，后来随着市场竞争加剧，逐渐退守成区域性品牌； 竞争类型总结 这些企业面临着重新崛起的境况，开始进行重整计划，市场操作目前局限在比较有基础的区域，但对现代商业类型的操作还缺乏经验，突围的方法往往还是停留在广告传播的单一层次上。 竞争类型总结 区域发展型——迎驾、双轮 这些酒厂的目标定位在区域品牌上，在自身的区域市场上拥有一席之地； 成为区域领导品牌后，如何通过合理的战略部署发展成全国性品牌成为它们的障碍； 这些区域优势品牌的中高档产品是我们进行全国扩张时的另一支重要的竞争对手。 竞争类型总结 从五种竞争类型中我们可以看到： 目前中国白酒企业的主要竞争表现在以下几个方面： 传统历史根基————新兴品牌 传统商业模式————现代通路模式 区域性品牌————全国性品牌 竞争类型总结 竞争类型总结 口子在经历过区域退守，继而扎根区域发展后，通过机会市场开发重新崛起，我们应该结合企业资源，实行合理的战略部署，利用优势综合，成长为全国性品牌。 四、全国市场扩张模式总结 全国扩张模式总结 企业的竞争类型是企业自身资源在进行全国扩张中的表现，因此，不