XX营销管理导论汇编.ppt

思考： 你认为完整的营销管理过程应包括哪几个环节？ （二）营销过程管理（第二—五篇） 营销管理首先从营销机会分析来选定目标市场（第二篇）开始，设计相应的营销战略（第三篇），并在战略的基础上计划营销方案（第四篇），最后通过组织管理营销努力，为营销方案的执行、评价和控制提供保证（第五篇）。 思考： 营销机会分析应从哪儿开始？包括哪几方面的内容？ 1、营销机会分析（第二篇） 可靠的营销信息系统（第4章）是营销调研的前提，营销调研活动主要包括收集与营销环境相关的、有用的、连续的信息（第5章），了解消费者市场（第6章）、业务市场（第7章）和行业（第8章），从而为目标市场选定和市场细分服务（第9章）。 公 司 行 业 参与 者 业务市场 消费市场 原料 供应商 大 气 层 大 气 层 营销环境—市场—行业竞争—公司目标 竞争者 公 司 行 业 参与 者 业务市场 消费市场 供应商 大 气 层 大 气 层 环境—市场—行业—公司 竞争者 思考1： 钢板、饲料属于业务市场还是消费者市场？为什么要问此问题？ 思考2： 今天业务人员的行为的理论依据是什么？如何看待？ 2、营销战略设计（第三篇） 一旦目标选定，就得制定相应的差异化和定位战略（第10章），并做好新产品开发的各项营销管理工作（第11章）。产品的生命周期（第12章）要求各种产品在不同时期都有相应的战略安排，而这种安排必须基于公司的市场地位（第13章）和全球化考量（第14章）。 3、营销方案计划（第四篇） 营销战略必须转化为营销方案才具可操作性，而有效的营销方案必须从实体产品（第15章）及其服务（第16章）、价格（第17章）、分销通路（地点）（第18、19章）、促销（第20、21、22、24章）四大主要方面（4Ps）展开进行。而这种4Ps应以顾客的4Cs为前提。 4、营销努力管理（第五篇） 相应的营销组织（第24章）是营销计划的最终执行、评价和控制的保障。在现代营销思想的指导下，任何一个组织及其流程应该是动态的，需要不断地调适、再造，所有的理论最终真正的威力即源于组织与流程的真正转变。 没有最好，只有更好。什么是好的？适应环境并适度领先于环境，引领行业发展潮流的就是好的。当然，这同样也必须是动态的。 思考1： 许多企业现行的组织架构总体是一种什么样的结构？是在什么时候形成的？为什么会形成这样的结构？今天应如何看待之？ 企业 营销组织 市场后勤 生产 行政 … 总经理（总裁） 财务总监 营销总监 人力总监 产品经理 研发经理 技术总监 市场调研 产品行销 … 二、营销机会分析 三、营销战略设计 四、营销方案计划 五、营销努力管理 1、需求与环境（4—7） 2、行业与竞争（8） 3、市场细分（9） 1、差别化战略（10、11） 2、基于产品生命周期的战略（12） 3、基于市场地位的战略（13） 4、基于全球化的战略（14） 1、产品、价格、通路（15—19、23） 2、传播与公关（20—21） 3、销售队伍与市场后勤（22、19） 1、组织（24） 2、执行（24） 3、评价（24） 4、控制（24） 一、营销管理认知 3、赢得市场（3） 2、顾客满意（2） 1、基本概念（1） 营销管理 二 营销的目标并非是某个商品或提供物，它是在寻找市场上的机会。营销是 “ 生活标准的创造和传递 ” 。 游戏规则 现代社会的一切活动都是营销活动，各种规模、各种类型的组织（无论是盈利性的还是非盈利性的、政府的还是民间的）都在广泛地采用营销管理。 如企业在营销产品，学校在营销知识，政府在营销管理和服务，电视台在营销电视节目，出版社在营销书籍，营销学的老师在营销 “营销理念、营销战略和战术” ，而学生去听课和学习，也是营销的过程，正处于生产产品阶段，目的是不断提高自我，提升人才的等级，为将来“卖”个好价钱做准备…… 生活在现代社会里，没有人不享受营销革命带来的利益，也没有人能摆脱营销工具的有力控制。如果你掌握了它，你也可以用它来控制别人乃至整个社会，但是营销艺术不是能从书上学得到的，而是长期实践探索的结果。 营销学对每一个人都有重要意义，是一门真正的成功学。 营销管理既是最基础的管理思想，也是最基本的管理工具。 案例： 美国依阿华州现为全美大豆、玉米带和养猪中心，平均每个依州人拥有 5头猪。但50年代，依州的鸡蛋产量曾也是全美第一，后却被加州替代；而阿肯色现为全美肉鸡的最大产区之一。试分析这一现象的原因。