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第七章：品牌创新 传统误区：做品牌是一个长期的过程，品牌建设短期内没有效益。 创品牌耗资大，中小企业财力不足以支持创品牌。 低价产品不需要品牌，品牌必须高价格。 工业品、装备制造业企业不需要建设品牌。 快成长战略：高起点的品牌规划是超越同质化竞争的基础。 “品类创新、品牌聚焦体验、品牌借势”是打造品牌的黄金法则。 营销的关键不是模仿，而是破局。一直以来，中小企业的主要卖点体现为较为低的价格、本地化的 服务。中小企业的产品多是中低档的“大路货”，技术含量低，质量一般，在品种数量、包装档次上均与 大型企业相关甚远，产品缺乏卖点；加上资金有限，品牌意识差，在产品宣传上下功夫较少，然而随着竞 争的加剧，使区域性品牌发展举步维艰。中小品牌走向衰亡，是产业发展驱使下的一种宿命。 本书上文中提到，中国市场目前发生了深刻变化，十年前中国很多行业中，企业往往在产品、价格、 渠道、质量四要素中，把握如何三个要素就能成功。但今天市场竞争高度同质化，在服装、家纺、数控机 床、电动车等诸多行业，无论一线品牌想扩张、扩大市场份额，还是二线品牌向一线品牌进军挑战都很 大。这时候，这些企业面临的问题是破局——超越同质化。 对于企业来说，超越同质化、实现差异化，方法多种多样的，从营销角度来说，渠道创新、产品创新 等都属于差异化的竞争策略，但主要内容还是品牌创新，本章从品牌创新角度阐述企业如何创建超越同质 化的竞争优势。 第一节：传统的品牌误区 对于以超越同质化的品牌拉动销售，传统企业界、理论界的主流普遍持不认同的态度，传统的观点不 是过于神话品牌，就是完全忽视品牌的作用，常见的品牌误区有以下几点： 做品牌是一个长期的过程，品牌建设短期内没有效益。 中国的许多企业认为，品牌建设是需要花费数十年的时间才能完成的巨大工作；创名牌的工作是一项 艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至十几年的不懈努力；我国大多数中小型企业，在 短期内是难以创出名牌的，这又是极其害人的歪调！ 做品牌是非的要几十年的积累吗？品牌之路不是成长的漫长、人们接受的漫长，而是方法不正确和不 尽正确而走了许多弯路导致的漫长，品牌竖立起来之后坚持和维护的漫长。相反，大多数情况是，如今的 大品牌如果当年不是快速建立起品牌，早被对手打死了。做品牌，是在做与消费者的关系，品牌是完全可 以比较快地建立起来的。 确实，当前许多有价值的品牌有很多是在历史的长河中沉淀下来的老品牌甚至是百年品牌，但是没有 任何证据证明这些老品牌当年是缓慢成长的，更没有人否认新兴品牌如“三星”“微软”不是品牌。我国 搞市场经济不足三十年，难道你能够说“海尔”“联想”在创业之初不是做品牌，百年之后他们才有资格 称作品牌吗？中小企业完全可以快速建设品牌，“快速创建强势品牌”的第一个核心便是“快速”，快速 建立并不意味着快速消亡，并不是拔苗助长，当然对于多数新兴的中小企业来说如果没有一种适合他们的 方法，还要让中小企业摸着石头过河，在失败教训中成长的话，创建强势品牌真要成为一种奢求了，一种 梦想了。 创品牌耗资大，中小企业财力不足以支持创品牌。 一些企业家常常发出感叹：“我没钱打广告，就没法做品牌”。 在我国，大部分企业都处在成长期，有限的资金预算不允许投入太多的广告费用，更不可能像跨国企 业那样请明星、花巨资到主流媒体大范围地做广告。更何况，越是著名的跨国企业，对广告越是谨慎，不 相信广告能轰出品牌来。 “谁说做品牌就一定要打广告的呢？世界上很多企业都没有疯狂地打广告，他们怎么就成功了？”正 如上文所说的，广告和品牌本来是风马牛不相接的两个东西！品牌建立的过程就是不断达成并逐步强化消 费者对企业产品信任的过程，这个过程开展得越早越有利于产品被消费者快速接受；这个过程展开的越全 面，越有利于消费者多角度接受我们的产品。 所以，恰恰是企业处于小规模或竞争资源有限的情况下，更需要解决好企业产品和客户（或消费者） 之间的对接问题，这就是品牌区隔和品牌隔断。这是在资源处于弱势状态下的企业最有效的竞争手段，这 恰恰是弱小企业释放竞争压力获取利润的最低成本手段。 相反，那些大企业，品脾运作对他们来说反而不是很迫切的，比如海尔、联想这些强大的品牌在短期 内重不重复那几个字，对他们的销售并不会构成多大的冲击。对于这些规模较大的企业，战略管理就显得 更为重要。 低价产品不需要品牌，品牌必须高价格。 有一些企业家认为“如果把产品价格低一些，我把销量做大了还不是一样？”相当一部分中小企