广告复习总结.doc

1广告广义上是指广告主为了预期目的，通过一定媒介和表现手段，普遍向人们告知某件事情或信息。包括经济广告和非经济广告。 广告狭义上是指广告主借助一定的媒介将有关产品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传活动。 2情感诉求广告：是指用特定的情感诉求方式进行的广告表现。 3广告的功能：是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。通俗地讲，就是广告能达到什么样的目的。 4广告调查：指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。 5广告市场调查：指对广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者的调查。 6广告策划：狭义的理解是把广告策划堪称是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。 7广告创意：狭义是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；广义主要指广告中所设计的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。 8广告主题：所谓主题，就在于找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。 9广告媒介：指广告主向广告对象传递信息的中介物质，是指在广告主和广告对象之间起中介或载体作用的可视物体。 10 DM（Direct Mail）:翻译为直接邮递广告，指的是通过邮政系统将广告直接邮寄给受众。 11视听率:是对广播和电波广告媒介进行研究时的定义，是指某一地区范围内收看（听）某一个电台某一特定电视节目的人数与被调查人数的百分比。（P204表5-1） 12千人成本（CPT）：千人成本=广告媒介的绝对费用/预计传播对象人数 13广告标语：又叫广告口号，它是为了强化受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的特定宣传用语。 14电视广告脚本：又称电视广告文案，或电视广告剧本，实际上就是广告文案在电视广告中的特殊形式。 15电视广告分镜头剧本：是在文学脚本是基础上，运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行再创造的结晶，是导演对文学脚本所描述的广告内容按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。 16为什么广告必须明确广告主？（简答） 任何广告都必须明确广告的信息是由谁发出的，即广告主是谁。所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、只做代理发布广告的法人、其他组织或者个人。 明确广告主的意义在于：一方面，能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，易于追究广告主的法律与道义上的责任。因此，“广告必须明确广告主”这一原则被世界各国作为法律规定下来。我国在具体实施“广告必须明确广告主”这一原则时，还存在不少问题，其中一个重要原因是一些企业的名称与广告的品牌名称不一致。 17 广告的分类？ a广告总体上分商业广告和非商业广告 b非商业广告分为：政治广告，公益广告，个人广告。 c根据广告传播媒介分类：印刷的广告，电波广告，交通工具广告，珍惜品广告，网络广告。 d……范围分类：国际性广告，全国性广告，地区性广告，区域性广告，针对某一具体单位甚至个人的广告。 e……表现形式分类：印象型广告，说明型广告，情感诉求广告。 f……表现的艺术形式分类：图片广告，文字广告，表演广告，演说广告，WEB标志广告。 g……对传播时间的要求分类：时间性广告，长期广告，短期广告， h……具体目的分类：销售广告，需求广告。 i……对传播频率的要求分类：高频率型广告，低频率广告，间断性广告。 18广告事前调查的主要内容：1广告主题 2广告表现 3广告作品的各有关要素 4广告制作 5对媒介策略的评估 19访问法（简答）：访问法是指通过询问的方式被调查者收集资料的方法。采用访问法进行调查，调查者可以将所要了解的问题直接向被调查者提出，以其回答作为资料的依据；也可以把所需收集的资料事先设计成问卷，利用问卷向被调查者询问。前者在广告定位调查、广告事前调查中使用较多；后者在广告媒介调查、广告效果评价中广泛采用。 20广告策划的内容：1市场分析 2确定广告目标 3广告定位 4广告创意表现 5广告媒介选择个规划 6 广告预算 7广告实施计划 8广告效果评估与监控 21广告目标的类型：1创牌广告目标 2保牌广告目标 3竞争广告目标 22广告策划的流程：1整体安排和规划阶段 2调查研究阶段 3战略规划阶段 4策略思考阶段 5制定计划和形成文本阶段 6实施与总结阶段 23广告策划书的结构：1标题 2正文 （1）前言 （2）市场分析 （3）广告战略 （4）广告对象 （5）广告地区 （6）广告策划 （7）广告预算及分配 （8）广告效果